直播带货又翻车?3场销量都为0

海透了心

“泡沫消退”

当潮水退去时，才知道谁在裸泳；当电商流量红利不再，越来越多有关直播的问题也开始暴露出来。

近日，#找百万粉丝网红带货3场销量都为0#这一话题登上微博热搜，引发不小的关注。事实上，这一现象并非孤例。当直播带货早已成为常态，品牌们希望借助主播们的流量优势提升产品销量；直播方们也在利用表面上的流量数据，为品牌们“挖坑”。 那么，“带货3场销量都为0”背后究竟咋回事？

百万粉丝主播直播带货成交量为0

回顾事件始末。据多家媒体报道，早在2023年，江苏某百货销售公司与一家MCN公司进行合作，希望借助该MCN公司旗下的网红进行直播带货以提升销售业绩，该MCN公司则声称旗下拥有“百万至五百万粉丝的网红”。



▍截自微博 此后，双方签订了直播协议，约定共进行5场直播，MCN公司需保证销售额达到42万元，而百货销售公司则支付了2.5万元的“服务费用”，并约定了带货后续的销售分成机制。同时，按照约定，若MCN公司未能达成销售目标，则需要退还合作对接费。 然而，与百货销售公司所期望不同的是，该MCN公司最终仅进行了三场直播，且合计销售额为0，远远没有达到此前约定的销售额，百货销售公司也因此对该MCN公司所承诺的网红带货能力及其粉丝数量的真实性产生了严重质疑。 进入2024年，百货销售公司将该MCN公司诉至法院，要求解除协议，且MCN公司需返还合作对接费。在审理该案中，法院对该MCN公司直播后台数据进行调查发现，该公司声称的“百万粉丝网红”实际直播中单场观看人数数量很少。据此，法院认为该MCN公司所宣称的网红粉丝数量存在重大虚假嫌疑，无法支撑其承诺的带货效果。 最终，法院判定该MCN公司应当解除协议，并返还服务费。同时，徐州市泉山区人民法院也提醒各大企业，在签订直播带货协议之前，应审慎审查对方的资质和能力，选择有履行能力的合作伙伴，防止“入坑”；且在订立合同时，应选择书面合同形式，明确双方权利义务及违约责任。一旦对方有违约行为，及时收集证据，通过合法途径维护自身权益，避免损失扩大。 这一案例也反映出，在各大平台直播渠道仍保持高增长的当下，仍有不少企业企图依靠虚假的粉丝量来营造“虚假的繁荣”，而不谨慎审核公司资质就很容易掉入直播带货的“坑”里面，如上述MCN公司“掩耳盗铃”的行为，也必然将得到法律的制裁。

被“坑”企业不在少数

回看直播带货的成长路径就能发现，在直播带货兴起、整体规范仍不甚健全的早期，高佣金、低收益的现象就已屡见不鲜，而即便是在直播生态更加完善的当下，这类案例仍有不少。

据青眼不完全统计，就中国裁判文书网公开数据来看，仅2024年以来，涉及直播约定销售额未完成的纠纷就有至少65起，涉及化妆品、食品、服饰等不同行业的企业。 青眼梳理了2024年部分美妆行业直播纠纷案例发现，已公开的直播纠纷可分为两个不同类别，其一是直播实际销售额未达到目标，直播公司被要求退回服务费并支付违约金；其二是直播公司无法完成原定直播，被要求退回服务费。



如在“甲公司、乙公司网络服务合同纠纷”中，甲公司与乙公司约定，乙公司应当在120天内，通过直播方式完成甲公司制定品牌某高端护肤品的销售推广，完成三阶段共300万的销售额。 但甲公司发现，在合作实际进行中，乙公司的几位主播仅完成了64余万元的销售额，且其中三位主播的直播间未有任何实际销量。因此要求乙公司退还服务费，并依据合同支付相应比例的违约金。由此，法院一审支持甲公司的赔偿主张。 此后，乙公司在上诉中以甲公司“跳单”“涨价”为由，拒绝支付违约金，但法院二审仍认为，甲公司的主张符合双方合同条款，乙公司确实存在未履行合同的行为，因此仍维持原判。由此来看，只要“未达到约定金额”等属实，直播放大多都会被认为违规，并需要履行赔偿责任。 值得注意的是，上述案例的实际销售，已经是全部案例中的最高金额，不少纠纷中实际销售金额仅为千余元甚至几十元。 除此之外，青眼在梳理中发现，无法完成直播的纠纷也占据了半数份额。如在“某某公司2、某某公司2合同纠纷”中，双方约定直播公司以直播方式推广销售某国货护肤品牌，品牌公司也向直播公司支付了10万元服务费。但至双方合约到期直播公司都未提供相关服务，并表示其“资金链断收”无法履行。 最终，该品牌公司只能选择将直播公司诉至法院。法院在原告未举证证明其因被告的违约行为对其造成实际损失的情况下，认为原告因被告违约所造成的损失应为资金被占用损失，故结合实际情况，酌情将违约金调整为以92000元为基数。 从这一方面来看，虽然大多诉讼都认定被告应当返还相关款项，但受限于实际情况，原告公司并不一定能够完整拿到实际支付的款项，这无疑也提醒了各大企业，即便有法律“兜底”，也需要强化对合作企业的审核力度。

头部主播带货效果也无法保障

在化妆品行业整体增速不甚理想的当下，部分网红的“直播带货”依旧能够交出不错成绩单，这也是不少企业仍然挤破头希望进入主播直播间的重要原因。但事实上，除了上文提到的“虚假百万粉丝主播”外，即便是头部主播也无法保障直播效果。

如去年12月，就有媒体报道称，某洗脸巾品牌与淘系头部直播间“香菇来了”达成直播推广协议，但品牌备货200万，最终销售额只有13万，扣除坑位费和佣金后品牌收益为0。 和前文案例相比，“香菇来了”属于实打实的淘系头部主播，截至发稿，该账号粉丝量已达1573余万，且在去年双11中跻身淘宝直播双11达播成交TOP榜（详见青眼号外文章《10万坑位费0收益，这个知名直播间“翻车”》）。 此前也有美妆公司相关运营负责人告诉青眼，现在商家找达人合作一般都会把销售KPI、ROI（投入产出比）等要求写进合同，“收取坑位费对应的就是要保量”。青眼也发现，大部分的合作合同中，若直播方未按要求完成保底销售额或ROI，商家也会要求直播方按照比例赔偿。 但是，从已公开的判决结果来看，若未能达到期望结果，合同仅仅能确保商家收回少量的“服务费”，并无法确保商家能够获得预期的收益和实际的带货效果，主动权更多掌握在直播方手中。 “直播带货更多依靠的是低价等策略。”有某高端护肤品牌负责人告诉青眼，这对于高端品牌而言，甚至会一定程度上影响品牌价值和价格体系，且这样的低价策略，也无法为品牌带来长期的复购客户。 站在品牌方角度来看，这些案例同样是一种警示：不应将品牌销量增长的期望过多放在头部主播或网红之上，避免因对方的“虚假宣传”或“不履行合同”而陷入困境，构建多元化的直播和营销策略，才能确保品牌销量更加稳健地成长。