被跨境电商改变的工厂:用3年超越30年

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产业带企业如何穿越周期？



出品 | 跨境前沿   作者 | 李松月



外贸承压，产业带企业的机会在哪里？

灯火通明的工厂内，数十台机械臂正在有条不紊地工作。

在它们的“手”上，不锈钢卷板被切割、塑形、组装，再送往高温炉抽真空……

生产线上只有少数的员工负责质检，并确保产品顺利抵达下一个生产流程。

这里是浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司（以下简称“哈尔斯”）位于杭州临安区的生产基地，依托“智能制造4.0模式”，高度实现了生产流水线的自动化、智能化。


哈尔斯临安工厂外景（图源：跨境前沿）

除了杭州以外，哈尔斯还在浙江永康、安徽、泰国等地拥有自己的生产基地。其中，被称为“中国五金之都”的永康，为哈尔斯的成长积累了雄厚的底蕴。

截至2021年4月，永康共有五金企业4.1万家，从事五金产业人数超40万，产品覆盖一万多种，是全国最大的五金产品生产基地，也是全国最大的五金产品出口基地——产品畅销近200个国家和地区。

背靠永康五金产业带，哈尔斯很早就成为了杯壶制造行业的龙头企业，并开始了国际市场的布局。年报显示，其国际市场营收占总营收比例超过80%。

但就像很多传统外贸企业一样，哈尔斯主要的业务还是OEM（代工）和ODM（贴牌），缺乏自主定价权，且容易受到全球贸易市场的影响。

2020年，线下业务受到疫情等因素的影响，哈尔斯开始在亚马逊探索跨境电商业务。其认为自身在研发设计、产品品质等方面都具备“制造”的优势，不如趁此机会向“品牌”转型。

经过长时间调研后，哈尔斯选择用SANTECO入驻亚马逊，因为可以更好地贴近当地消费者、满足市场的需求。

去年6月，SANTECO正式在亚马逊开售。短短五个月的时间，就在主要站点冲上了保温杯、咖啡杯、运动瓶等杯壶类目的TOP10。

对此，甚至连哈尔斯自己都感到很意外。通过亚马逊这一全球最大的电商平台，凭借其稳定的优质用户、一站式跨境电商运营解决方案、丰富高效的营销工具，企业建立自主品牌的成本也能大幅降低。

除了哈尔斯以外，近几年其实已有大量产业带企业在寻求转型。比如最早以羽绒原料羽绒制品为主营业务的“三星羽绒”，建立起自己的跨境电商品牌后，仅用三年时间，销售额就超过了过去三十年做外贸的沉淀。

外贸承压的大背景下，跨境电商能够帮助产业带企业建立起自己的品牌，接触到全球消费者，以扩大自身影响力、提高增长空间。

到了今年，虽然供应链和履约能力有了保障，但传统外贸仍面临外需走弱、订单下降等挑战。

据海关统计，上半年我国货物贸易进出口总值20.1万亿元人民币，同比增长2.1％。其中，出口11.46万亿元，同比增长3.7％。

与之相比，跨境电商不仅继续保持两位数的增长，增速还接近去年全年的两倍：今年上半年跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%。

从增长速度来看，对于很多从事传统外贸行业，且扎根产业带的企业来说，向跨境电商转型成为了新的商机。

早些时候，《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》提出，要“推动跨境电商健康持续创新发展”，并强调要“积极发展‘跨境电商+产业带’模式”。

在相关政策不断涌现的同时，我们看到亚马逊等跨境电商平台，也在积极推动着产业带企业的转型。

比如看到越来越多像哈尔斯一样的产业带企业入驻后，亚马逊全球开店中国专门发布了“产业带启航十条”（以下简称“启航十条”）扶持计划。

该计划从商机、服务、品牌、人才等方面提供全链路资源支持，力图推动“产业带+跨境电商”的融合发展，以助力更多产业带传统企业最大化供应链优势，完成从“中国制造”到“全球品牌”的转型升级。

对此，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太地区执行总裁戴竫斐指出：

“跨境电商能帮助产业带企业开拓更广泛的销售渠道，拓展C端和B端更多元的业务模式，以及通过与终端客户的对接，帮助产业带企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。”

从这一点来看，“跨境电商+产业带”二者的融合无论是对产业带企业，还是跨境电商平台而言，都是意义非凡。



最大化供应链优势，

从“中国制造”到“全球品牌”

对于产业带企业而言，跨境电商渠道的价值已得到充分验证。但不可避免地，我们看到这些企业在转型初期也面临着很多痛点问题。

首先，跨境电商不同于传统外贸，需要转变原先的供货思维以找到新的市场。而无论是想寻找C端还是B端客户，都能在亚马逊实现精准对接。

前文已经提到，哈尔斯等产业带企业通过在亚马逊布局自有品牌，成功和平台内稳定且优质的C端用户们建立起紧密的联系，在海外市场站稳脚跟。

另一方面，“亚马逊企业购”也为产业带企业们提供了对接优质B端客户的渠道。

据哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁透露，哈尔斯原本对于亚马逊企业购并不了解，只是完善了一些信息、价格配置等，希望能获得一些企业客户。

逐渐地，哈尔斯意识到到亚马逊企业购Direct To Buyer的模式可以越过中间商直接接触到优质B端企业及机构，本身就具备潜在的大订单，卖家还无需担心末端配送等问题。

再加上中国制造的强大优势，哈尔斯很快就收到了康奈尔大学和一些公益组织的企业采购，得到了良好的反馈。

陈洁表示：“亚马逊企业购独有的B端功能和服务很好地助力我们B端成长，如企业价格，数量折扣，大宗采购，生意回顾分析等”，因而哈尔斯非常看好亚马逊B端的未来。

相信在亚马逊的助力下，产业带企业们能够获得全面且精准的扶持，更快在跨境电商渠道走上正轨。

其次，做跨境电商需要面向不同市场进行精细化运营。而亚马逊对于全球市场的丰富经验和洞察能力，决定了其能够快速响应产业带企业转型过程中遇到的各种阻碍，并提供全链路的解决方案。

比如跨境电商卖家在海外最容易“水土不服”的问题之一——合规性。只有在筹备阶段尽快解决合规和认证等问题，才能保证上架的窗口期不受影响。

据了解，来自杭州的“宇树科技”是一家专注于消费级、行业级高性能四足机器人、灵巧机械臂自主研发、生产及销售的世界知名机器人公司，过去以B端的销售为主。


宇树科技产品概览（图源：宇树科技）

近两年，宇树科技进行了跨境电商的布局。但考虑到四足机器人客单价较高，其初期选择采用同源的电机技术创新研发出了一款“健身泵”产品，希望借此打开C端市场，并积累相关经验。

2021年底，宇树科技开始跨境电商相关筹备工作，并在欧洲、印度、巴西等各国市场推进合规认证，全部完成已经是2022年底。

正当宇树科技以为终于万事大吉，开启了健身泵的众筹项目时，却在德国市场遇到了阻碍。

宇树科技的产品经理向我们透露，当时他们找的还是最大的专业机构寻求合规认证相关咨询，对方只提到在欧盟国家需要做CE、WEIDER、无线等认证，做完就没问题了。

但等到宇树准备在德国开售健身泵时，才发现还需要补做WEEE、电池、环保等认证，否则无法销售。

而宇树之所以能意识到这一点，还多亏了亚马逊的提醒，才能赶在今年年初做完了全部认证。也正是因此，后续渠道大量进货时，宇树才能及时向渠道商、代理商等提供这些必须的材料。

由此可见，产业带企业转型跨境电商时无疑是一个“新手”，往往难以获取一些关键信息。这时候能有一个实战经验丰富的“专家”从旁协助，就能够少走很多弯路。

作为全球最大的跨境电商平台，亚马逊自然具备这一条件。宇树科技相关负责人告诉我们，亚马逊全球开店的工作人员几乎每周都会和宇树进行紧密沟通，并且针对新出现的问题给出专业的建议和指导。

最后， 产业带企业布局跨境电商时的一个关键点，就是改变以往的代工/贴牌逻辑，打造出能够直面消费者的自主品牌——这同时也是一大难点。

以往面向B端，传统外贸企业只需展现过硬的产品实力和出色的性价比；如今面向C端，则还需要具备对不同地区市场的精准洞察能力，以及对消费者需求的及时响应。这一过程中，产业带企业需要付出的人力、物力、时间等成本也是一大阻碍。

好在，亚马逊不仅具备流量优势，其优质的用户们也愿意为品牌溢价买单，企业只要能精准找到市场就能发掘出机会。

比如在全球羽绒行业处于领先地位的“三星羽绒”，连续13年入选中国羽绒行业出口十强企业，在全球范围内拥有超过70家合作伙伴，其中不乏希尔顿（Hilton）、喜来登（Sheraton）、纪梵希（Givenchy）等国际知名品牌。

但是其也意识到，通过代工/贴牌的模式为国际品牌提供寝具等产品，并不利于未来的发展。因而三星羽绒开始了自有品牌的探索，包括主打国内市场的“兰帛/格兰贝恩”，以及主打国际市场的“REST”等。

2020年，三星羽绒开始发力B2C跨境电商业务，亚马逊成为了其首选的平台。经过8个月时间在美国市场的调研，三星羽绒发现当地的“凉被”市场存在空白，便毅然决然地通过“REST”品牌开始了凉被产品的研发、生产、销售。



三星羽绒在亚马逊销售REST品牌（图源：亚马逊截图）

凭借过硬的产品力，REST品牌斩获多项大奖，得到了不少亚马逊美国站消费者的好评，三星羽绒也顺利找到了新的增长点——据三星羽绒董事长朱志良透露，其跨境电商销售额目前已超过传统外贸：“3年时间，我就超过了30年的沉淀”。

在此过程中，亚马逊提供的一系列专属服务和资源自然也是功不可没。

像是前面提到的宇树科技也是如此，考虑到四足机器人对于C端用户的吸引力有限，其推出了使用同款电机的“PUMP健身泵”产品上架亚马逊，抓住市场空白、挖掘商机的同时，也展现了自身在电机领域的强悍实力，在消费群体中扩大了品牌知名度。

无论以何种方式，三星羽绒、宇树科技、哈尔斯等，都借助亚马逊平台实现了从OEM/ODM到OBM（自主品牌）的转型。

不难预料，随着亚马逊全球开店推出“启航十条”扶持计划，致力于产业带企业的“成长启航”，未来还将有更多传统外贸企业在跨境电商市场大放异彩，打造出属于中国“智”造的全球品牌。

更加重要的是，我们看到产业带企业们已经发挥出了集群优势，选择通过亚马逊平台“抱团出海”，谋求共同发展——这将成为塑造“全球品牌”背后的重要加速引擎。

比如前文提到的哈尔斯，其所处的永康五金产业带，近年来有越来越多的企业开始布局跨境电商业务。

包括同属杯壶行业的“飞剑科技”，以及电动工具行业的“皇冠集团”等，它们曾经都只是国外知名品牌的代工厂，现在则纷纷自建品牌，再通过亚马逊触达全球消费者。

截至目前，永康五金产业带传统外贸企业开展跨境电商业务的比例高达68%，其中B2B业务更是有很高的占比。

同属一个产业带的传统外贸企业们之所以会“抱团出海”，一方面是企业发展方向的共识，另一方面也是互相鼓励和学习的结果。

据哈尔斯跨境电商业务负责人透露，哈尔斯作为中国日用杂品工业协会杯壶分会会长单位，也是行业内首家上市企业，近年来一直在积极地向产业带同行们分享跨境电商经验。

如今再加上亚马逊全球开店在当地打造产业氛围、建立沟通渠道，相信越来越多的产业带企业都会加入到跨境电商行列，充分发挥出产业带集群的优势。从这一层面上讲，亚马逊全球开店正在尽自己所能，推动着“产业带+跨境电商”模式的可持续发展。


“主动权”带来长期生意，现在转型正当时
过去几年里，全球贸易承压、海外需求疲软，也就促使今年成为了关键的复苏之年。

在这场新一轮的竞争中，我们看到行业加快了对优质外贸供给的争夺。

我国作为“世界工厂”，具备强大的供应链能力，分布全国的产业带自然也成为了各大跨境电商平台目光的焦点。

但我们也看到，更多跨境电商平台考虑的只是“货从哪里来”“卖到哪里去”，仅仅将产业带企业视为供给源头。

而亚马逊的模式真正有助于产业带企业的长期发展，包括“启航十条”在内的一系列扶持计划，精准解决了产业带传统外贸企业的转型痛点，试图帮助“中国制造”摆脱束缚自身的标签，打造出能够拥抱全球消费力的“全球品牌”。

据了解，亚马逊全球开店的主要工作，就是帮助全球企业发展出口跨境电商业务、拓展全球市场、打造国际品牌，而后去服务亚马逊全球消费客户，以及企业与机构买家。

通过亚马逊全球开店，卖家可直接触达亚马逊全球超过数亿活跃用户，还可通过亚马逊企业购触达全球超过600万的优质企业与机构买家。

由此不难看出，产业带企业在亚马逊不仅有丰富的商机，更是具备足够的自主权。平台负责引路和指导，卖家则能够充分发挥自己的优势。

对此，三星羽绒“REST”品牌联合创始人周涌就深有感触。他告诉跨境前沿，REST初期上线亚马逊时不仅没有打广告、投流，产品定价还高居同品类第一，但就是能凭借过硬的产品力实现爆单。

只要品牌自身的定位清晰，总能在亚马逊找到合适的增长路径。“所以我觉得‘亚马逊上都是卷价格’是一个误解，是个不对的看法。”看到其它模仿REST产品且定价更低的卖家被远远甩在身后，周涌不由得感叹道。

可以说，亚马逊对品牌的重视，也赋予了产业带企业奔赴新增长的机遇。

授人以鱼，不如授人以渔。掌握主动权的产业带卖家，在亚马逊全球开店的协助下可以更好地建立内部能力，实现真正可持续的高质量发展。

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