中国跨境电商,“整顿”海外物价

及时行樂

出品｜虎嗅商业消费组作者｜周月明编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国

近日，围绕拼多多的关注和讨论达到新高。

这与其11月28日最新公布的财务数据有关，据财报，拼多多季度内收入达688.4亿元，同比增长94%，营业利润达166.5亿元，同比增长60%，市值一度攀升至1924亿美元，创历史记录。

最近还有一组数据也出乎了很多人意料。

刚过去不久的美国“黑五网一”（黑色星期五、网购星期一，都是大型促销日）的销售数据也创了历史记录。据Adobe Analytics，黑五当天美国消费者在线销售额达到98亿美元，同比增长7.5%，网购星期一线上销售额更高达124亿美元，同比增长9.6%。

这两组看似关联度不大的数据，却在某种程度上都透露出一个信息，美国人民已经对价格十分敏感了。

之所以这样说，是因为第一组数据中拼多多季度内的迅猛增长，国内外分析师普遍认为其旗下跨境电商平台Temu是关键增长引擎，而Temu在美国大杀四方的重要原因正是其比肩于“美国一元店”的价格。

第二组数据更能说明问题。美国业内人士指出，与往年相比，今年黑五之前的销售速度变得更慢，这意味着人们对价格感到压力，都在等待最优惠的价格。而且据Adobe数据，与去年相比，今年黑五先买后付金额同比增长了47%，美国人民正在大面积贷款消费。

回看包括Temu在内的国内跨境电商巨头海外迅猛之势，可以发现与世界经济整体下行有很大关联。巨头们借国内完备供应链和强大生产力向海外输出极致性价比，海外消费者也为这种性价比疯狂。经济大势正在重新筛选商业巨头。

重塑海外价格锚点

海外消费者为低价、为大促疯狂，很大原因受经济大势影响，但某种程度上来看，中国电商巨头们也在重塑海外的消费方式。

首先，是电商巨头们对价格的整顿，令海外消费者更习惯低价模式。

比如有中东消费者告诉虎嗅，现在已习惯在Shein购买所有衣服，对稍高价格的产品已经不能容忍。也有美国消费者感叹，Temu的低价令其感觉每天都在过大促日，而且开始在购物时不自觉比价，对价格越来越敏感。

除了以低价重塑海外消费者的价格锚点之外，名目繁多的促销活动，也令海外消费者眼花缭乱，甚至有消费者调侃都没见过商品原本的价格是多少。

东南亚物流行业业内人士就告诉虎嗅：“相较于国内，东南亚电商的大促频繁太多了。”据其描述，由于促销活动频率较高，物流公司不得不储备许多外包团队，这种做法不仅可应付不定时的爆单，还能灵活控制人员成本。

令国内消费者有些“审美疲劳”的双十一，也演变成各种本地版本，被国内跨境电商巨头带到世界各地，甚至逐渐成为新晋购物节顶流。

比如在东南亚最大市场印尼，Lazada联合当地多家电商平台创建了属于印尼的全民网购日Harbolnas；SHEIN在墨西哥将双十一与本地购物节“EL Buen Fin”拼在一起；在中东，速卖通等平台也展开双十一，今年还与排灯节赶在一起（排灯节相当于印度的新年，海外地区是印度人最大的海外聚居地）。

外国人大多不了解这些购物节最初的含义，但这并不妨碍他们在这捡便宜的日子里狂欢。据速卖通品牌商家Zeuslap描述，今年韩国双十一开卖第1天就超越了去年整个双11的成交额，直接突破7位数。电动升降桌商家也表示，原本准备卖两天的库存，一个小时就被抢光。

除了“中国制造”的购物节之外，本就是欧美传统大促的“黑五网一”，中国跨境电商巨头的参与程度也越来越深。

不仅备战时间大大拉长：Temu10月20日就开始预热，TikTok Shop10月27日。而且优惠程度大幅拉高：TikTok Shop大促折扣高达50%；对于参与商家，平台提供20-50%的折扣补贴。Temu更是发放100美元、200美元的大额优惠券，还打出“降价高至90%”的横幅。

各大巨头都对这次黑五投入颇多。

据速卖通消息，本届黑五预热是其投入最大的一次。虎嗅还查看了Similarweb（流量分析网站）数据，近28天（截至11月27日），Temu的付费搜索流量（桌面端）达到3700万，远高于9月和10月的2600万、3000万。供参考的是，9月、10月Temu单次点击付费总支出（桌面端）分别高达4400万美元、3970万美元，11月虽还没有统计数据，但因付费流量更多，投入可能更大。

中国跨境电商巨头们正以低价和促销“轰炸着”世界各地的消费者们，新的消费习惯正在被养成，全球电商格局也在悄然发生变化。

在这种激烈内卷下，老牌电商巨头亚马逊也爱是调整各项策略。比如今年亚马逊首次拉长黑五大促时间，又比如其也开始增多日常促销活动，一位在西班牙的电商业内人士曾告诉虎嗅，其某天惊讶发现较少促销的亚马逊也开始做春季促销等各类活动了。

极致性价比的隐形挑战

低价和频繁促销等模式虽然迎合了当下海外消费者的需要，也助国内巨头们迅速开拓市场，但也引发了国内外业内人士的不少担忧和争议。

首先考虑的是，极致性价比模式下还有多少盈利空间，从工厂到商家整个国内产业链上，可以分配多少利润，若是长期“赔本赚吆喝”，该模式则成了“做慈善”，也难以为继。

此外，该模式吸引来的用户价值怎样，也值得考量。据Semilarweb数据显示，国内部分电商巨头虽然流量增长迅速，但网站跳出率和转化率与老牌电商相比，还有一定差距。

且部分巨头还处在布局初期，还需要投入大量费用来吸引流量。虎嗅查看SimilarWeb8月至10月的数据，Temu、Shein的总流量中，分别还有34%、23%的流量来自于付费搜索，而成立时间更久的电商平台，流量多来自于直接搜索和自然搜索，付费搜索比例较低。

除盈利空间之外，还有部分业内人士担忧可能出现的海外政治问题。

比如此前TikTok Shop遭印尼政府封禁，当时印尼总统的发言中就有一段言论称，中国商家通过TikTok向印尼售卖大量低价服装，冲击了本地的线下商家。而在中国电商巨头抢占海外市场的过程中，一些当地B端、C端的卖家也会产生类似忧虑。而这需要巨头们更高明的政府公关能力和手段，否则可能会是潜藏的不定时爆炸的危机。

机遇和挑战总伴随而生，无论如何，中国电商巨头正悄然重塑海外消费方式和商业格局。盎然，除了极致性价比模式，越来越多人也开始探索更高溢价的品牌出海路线，抢滩海外市场的方式正愈发丰富。



#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。



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