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拼多多国内电商：
2Q 【2Q就是2季度】预估主站+28%左右，整体+30%，1Q 买菜 720亿
主站 gmv4⽉ 2900亿/5⽉ 3200亿/6⽉ 5400-5500亿
整体 gmv 4⽉ 3350亿 +25~26% / 5⽉ 3681亿元 +31%/6⽉预估 5700-5800 +32%；
原文较长，分两篇发完，下篇预计海外电商Temu的情况，长文记录在“一涵笔记”。
广告【拼多多主要收入来源】：
> 推广账户4 ⽉ 133亿，去年4 ⽉ 92-93亿，同比+45%；5⽉ 157亿，去年5⽉ 106亿， 同比+48%。基本上推广账户正常也能做到40大几的增长 ，同比+40-50%。
> 招商资源包，去年基数较大，有 43亿的基数。今年做了一些变化，估计每个月平均 20 亿，可能能做到 60亿。
从推广账户的广告消耗看，预估 6月的广告货币化率会稍微低一点，因为活动期间商家会以 低价抢流量，营销费比会稍微有所下降。6月货币化率会低一点，商家会低价抢流量。
广告主数量是提升的，月活的数量是 140W，较去年同期+20W。
中小商家确实有流向淘宝，但没那么夸张：淘宝主要看低价商品的价格力 、价格分布区间、 价格星级三个维度。
对于低价产业带商家在淘宝能拿到更多的流量，优质供应链商家有降价能力能获得淘宝的增量权益，流量分发机制带来的影响，影响不大。
广义上影响PDD 平台 的整体低价比率、低价格段分布区间的供应链增速，这是所有电商平台做低价带来的，导致 PDD 低价供应商和低价用户心智有一定影响。
【一涵注解：可见抖音和淘宝做低价对拼多多影响较大。
虽然抖音增速有所放缓，但淘宝的增速有所增加，而且今年以来，肉眼可见的是淘工厂的产品供给类别大幅增加了，我刚在淘工厂买到不错的老鸭子，顺丰快递的，而以前只能买到非生鲜农副产品。
不过目前我认为拼多多的人群推荐算法仍然比淘宝精准，在转化率优先下目前推荐转化的流量也更大，只有大销量才能带来最低价，所以拼多多在低价货盘上的优势目前仍然存在。仍然，抖音的商品低价推荐今年在迅速起量（指订单数，先有订单后有GMV），所以后续竞争格局仍不明朗。这也是中国所有电商平台估值都只有10PE左右的重要原因之一——产业无法整合，不同公司业务边界也没有明确形成。】
从货币化率的角度，4-5月没有广告工具增加，2 ⽉ 5又做了商品推（综合全站推和标准推）， 商品推对广告的消耗远高于全量推和标准推，但在 3月底叫停了商品推，但是 4-5月广告高于 GMV增长：
1）广告工具没增加，但是策略有迭代优化。稳定成本推广，智能第五代托管、极速起量等； 还有 35%的灰度测试；
2）供应链的竞争优势：K100商家、超新星计划的品牌供应商商家能接受的ROI 更低，意味着同品类中拿量更好→存量商家更卷→这部分商家付费流量占比越来越高，这部分商家能接受的投产比更低，平台可以引导用了更加激进的策略例如提高曝光。源头厂家对投产比的要求更低，存量的商家必须降低流量效率或者压缩利润去投广告，还不能涨价；涨价了可能广告投不出去， 自降利润获取更多付费流量，是通过供应链去卷现有商家的流量费比。
【一涵注解：更多的工厂进入平台，所以商家之间的竞争变得更加激烈了，加上拼多多有越来越无脑的推广工具，商家打广告的意愿也就更强烈，这样就解释了之前的数据：为什么拼多多的广告主大幅增加。
可见，有商家阶层流动的生态才是好的生态，如果像淘宝天猫那样形成了等级森严的阶层固化，那么商家打广告的意愿反而会下降。】
3）旗舰店、专卖店、专营店这些品牌店铺的 gmv 占比提升显著，4-5月份占比达 64-65%， 甚至高于 1-2月份的 63%，在没有 S 或 S+级活动加持的情况下（包含了 1 分到 6分的品牌 店铺），如果是 4-6分区间段，品牌店铺占比大约是 22-23%；毕竟这些4-6分品牌是广告贡献的大头，本身货币化率会更高 ，即广告投放的基数更大，所以增长会更稳定。
*品牌店铺不包含没有注册品牌店铺的品牌商品，必须是金标、黑标提供经销资质的店铺， 或者注册商标的。
Q（提问）：抖音目前在做低价竞争策略，根据您刚刚的说法，卷低价的结果是自降利润去获取更多的付 费流量，这种压低价是不是可持续的？
我们调研了一些货币化率（或营销费）比较高的商家， 他们普遍反馈净利润正常为4-5%是我们平台的正常商家的合理水平；按照这个净利润，我们判断货币化率还能提升，商家净利润从 5%降到4%。
【一涵注解：没有正面回答抖音的问题，不过抖音商家的利润率也只有抖音自己才知道，抖音现在需要引入产业带商家来压缩品牌商家的利润率，促进生态健康。】
Q：主站觉得商家净利润率的底线能压到什么程度？
我们没有重点关注过商家有多少利润可压 缩，而是更关注如何不断提升商家的广告消耗效率工具：广告流量的占比、付费流量的占比、场域的规划等等。这些都是提升货币化率的举措，我们监控的是非常细分的场域中整个流量 的效率，还有 CTR、CTV 这些流量转化率、平台流量承接能力指标。
【一涵注：CTR就是点击率，指广告点击次数占展示次数的比率；CTV就是转化率，指购买次数占点击次数的比率。显然它们都是用来评价广告效果的指标，不过拼多多是所有平台里面尤其重视这两个指标的平台。】
大部分商家真正的底线并非涨价导致的价格形象受到影响，而是价格形象受到影响之后，同时带来的流量上的 CTR和 CVR等流量承接能力发生一定影响，比如类目的转化率下降或类目用户的下单频次，用户AAC、MAC 甚至 DAC 下降。这种情况下我们需要对它的供应链进行进一步优化，而非直接关注利润来影响供应链节奏。
具体某一品类的运营人员 可能会关注品类中 gmv贡献大的核心商家的利润率情况，但是对于批量性做商家的运营扶持的角度来看，我们不关心单个商家的利润性，就算有头部商家利润下滑，我们的决策是调整整个品类结构，或是招更多优质供应链；如果招不上，那说明这个类目的货币化率可能暂时增长空间很小了。
【一涵注：可见拼多多更多是想要优化供应链效率或者招募优质供应链，而不是一味降低商家利润。原本拼多多对优质供应链的吸引力可能还是不如阿里和抖音的，但海外拼多多Temu的成功帮助它打开了局面。
所以我一直想告诉大家很容易被忽视的一点，参考黄峥曾经建议张一鸣时候说的，海外业务成功并非只是增大了海外的销售额，它还可以集中海外的资源打国内市场，让自己在国内的基本盘也更稳固，因此海外可能是决胜局。】
Q：商家的净利润率从去年到今年的变化？
调研月 gmv 在 5万左右的中小商家，利润率可能普 遍降了 1-2pct，大盘没有准确的监控指标。头部商家虽然销量大，但是利润率低，正常情况 不投广告，公司今年下半年才会给他们做招商资源包，约定几个点的广告，规划场域资源，
所以头部商家的利润率以切低价拿免费流量为主。中腰部商家营销费较高。
Q：中国的中小商家，即工厂商家，汰换率如何？
去年做了百产计划（K100项目），面向的商家 不一定是工厂商家，也可能是工贸一体，或者就是经销商。这些商家是从源头产业带基地招 募过来，作为中小商家做冷启动扶持；这个项目的表现应该是今年以来非独立项目中表现最 好的。
这也间接解释了为什么很多中小商家会在拼多多上活不下去，因为它的供给很容易被这部分源头产业带的商家取代。
目前存量的中小商家会受到这方面的冲击。因为白牌经销商因为没有品牌属性很容易被取代； 加上目前自然场域中付费流量占比高，且供应链能力的权重越来越高，价格、履约、售后、 意向、物流等，投产比和拿量能力对公司获得的流量会产生重要影响。
Q：买菜的 gmv下滑是因为主动收缩吗？
买菜不再扩张了，在美团退出的城区都没有反攻。今 年的核心要盈利 1%，背后的意思就是要降亏损。目前有以下几个方式：
1. 提升前台毛利。现在大部的省区，生鲜品类中平均 30%都是基地直供，农品的产业带也
是直接做供给的。标识和非识也有更多商家是主站协同的。
2. 降低团长佣金。现在是 2-2.3%的佣金率，下降的空间不大。
3. 促销补贴和营销补贴的预算下降，都在降亏损、提毛利。
现在买菜对于主站的流量边际效益下降，因为不能给主站带来更多流量上的供给和协同，现 在特别关注它亏损的情况。今年买菜大概率同比有增长，但是环比可能不会有太高的提升。
原文较长，分两篇发完，下篇预计分享大家更关注的“胜负手”海外电商Temu的情况，长文记录在“一涵笔记”。 |
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发表于 2024-7-16 01:16:52