直播电商，拐点已至？

元素空丶

一如其崛起的速度，眼下的直播电商，似乎正在加速驶入拐点。自今年“6·18”以来，多位电商圈的朋友直言，直播电商的发展形态已经发生明显变化，新的变盘时刻或已到来。



一个最直观的感受是，头部达人或者说超级大V的带货能力骤降。朋友讲起一个业内多有议论的案例：某头部达人为某品牌直播带货，数据非常光鲜——单日销售超过1亿元。但光鲜的GMV背后，是未公开的惊人退货率——实时退货率超过90%。为什么会这样？业内人士也不知所以然，只是感叹形势的巨变。显然，这是品牌方、达人方甚至是平台方都不愿看到的。因为只有形成真正的销售数据，才会让品牌方和达人方都赚到钱。也只有让达人和品牌方都赚到钱，平台才会保持核心竞争力。达人和平台的核心能力是帮助品牌提高与用户的磋商效率，而事实证明，一旦用户不再主动配合，其热闹与光鲜只是表面的。

另一个显著的趋势是，头部达人或MCN机构都在争相转型。上周末在北京遇到几位国内头部MCN机构的高层，聊起当前的直播电商业态，他们直言，现在整体的形势以及平台的策略都发生了很大变化，试图延续以往的打法、保持以往的增速，已经不可能了。如我们所见，作为“抖音一哥”的疯狂小杨哥，已经大幅降低了直播的场次，转而扶持一众徒弟直播，力求快速提高公司签约达人的整体流量影响力水平。同时，其三只羊集团也在加速布局文旅、短剧等板块，试图在新的赛道上“顺风而行”。作为行业的领头羊，头部达人和MCN机构“春江水暖鸭先知”的举动，或许正说明直播电商业态的转变已经深度发生，且正不断加速。

直播电商是2020年崛起的。四年以来，直播电商风起云涌，快速覆盖全行业、全社会，创造无数神话。实际上，正如我们曾经看到的，在技术驱动之下，电商主流业态的迭代升级总是比预测的更快。有业内人士直言，从时间点上看，直播电商也已经到了变盘时刻。

一个被讨论的话题是，时有“草根”蹿红的背后，或许恰恰暴露出平台自我的流量焦虑。平台的核心价值是赋能用户，让用户在平台上获得能力变现的机会，获得改变生活与人生的希望。如果流量高度集于头部达人并且形成板结，那么如何给用户跨越阶层的机会与希望？在一些业内人士看来，不断有“草根”莫名蹿红、一夜爆红，根本原因就在于平台希望借此向更多用户传递希望，以此留住用户、拓新用户，从而维持甚至扩大平台的流量蓄水池。毕竟，动辄数亿的平台用户中，占比最高的恰恰是三四五线城市的普通阶层。

赚钱效应是平台价值的终极体现。一如东方甄选（原新东方在线）在2022年6月的异军突起，成为当年最为耀眼的财富故事，也成为平台价值的有力佐证。但随着粉丝数据、销售数据的下滑，以及内部问题的时有爆出，其股价正在不断探底新低。当品牌、达人和平台都在为数据而焦虑，说明其主流的电商业态已经穷途末路，正在经受巨大的转型考验。而一旦调头向下，便会愈加加速。加速度之下，其态势注定是不可逆的。

第三方市场调查机构数据显示，2023年我国直播电商市场规模已突破4.5万亿，背后活跃着超过270万电商主播及数千万相关从业人员。

业态转型意味着新的增长空间将被释放。在业内看来，如何提升整体从业者的专业技能和职业素养，推动行业的长远发展，可能才是未来最为关键的问题。直播电商究竟前路何方，尚且有待现实检验。

（大众日报·大众新闻客户端记者 石念军）