重新认识拼多多

故里说长安

拼多多，涨不动了？

创造了增长奇迹的拼多多，没有成为例外。
在互联网公司普遍惨淡的三季度财报中，拼多多也露出一丝无奈。报告期内，拼多多不仅营收低于市场预期，用户增长还进入平台期。
年活跃买家数上，拼多多第三季度达到8.673亿，单季增长1740万。这一增长体量，比隔壁的淘特差了3260万，也比拼多多自身第二季度缩减了870万。
而如果看月活，拼多多的表现甚至不能说是放缓，更多像是陷入停滞。报告期内，拼多多平均月活跃用户数为7.415亿，仅比上一季度增长了300万。



曾经的“电商黑马”拼多多，如今似乎涨不动了。
从外部原因来看，淘特一直在进攻拼多多腹地，而抖音、快手也在逐步取代拼多多成为新兴电商平台。
内部来看，拼多多并没有跟紧直播电商的风口。与头部主播动辄就卖出上亿GMV的淘抖快相比，拼多多的直播业务约等于无。
更加重要的是，因为“病毒式营销”而突围的拼多多，本季度继续坚持“减营销”策略，销售与营销开支进一步缩减至100亿元左右。
今年以来，拼多多在营销方面的成本不断降低。从一季度的129.974亿元，到二季度的103.879亿元，再到三季度的100.506亿元，比去年年底的147.125亿元整整少了46.619亿元。
拼多多大肆营销的时代，已然过去。
成立五年内，拼多多依靠铺天盖地的广告，不断洗脑的主题曲在短时间内获得了大幅的用户增长，而当拉新接近天花板，拼多多决定在第六年寻求改变。

重新认识拼多多

“烧钱”是拼多多一直以来都撕不掉的标签。
为了更快打开知名度，拼多多曾赞助多档综艺节目。据不完全统计，拼多多2017年、2018年、2019年赞助的节目分别达到4档、17档、13档。其中不乏热度极高的国民节目，例如《快乐大本营》、《极限挑战》、《非诚勿扰》等。
除此之外，拼多多还在电梯、地铁投放了大量的户外广告，在微博开屏、微信朋友圈也频频刷屏。无论你打开哪个APP，最终都可能导向拼多多。
但这种局面，正在悄然无声地改变。
今年3月，拼多多创始人黄峥正式卸任董事长一职，由时任CEO陈磊接任。自此，一场拼多多新旧掌门的交接完成。而另一场关于拼多多的变革也开始上演。
以3月为分水岭，黄峥退休后去了研究食品科学和生命科学，希望在流通领域以外的生产环节，为拼多多去摸一摸10年后农业路上的石头。



而技术出身的陈磊，接棒后也开始在拼多多内部进行农业探索。在拼多多今年发布第二季度财报的同时，陈磊宣布了一个重磅消息——推出“百亿农研专项”计划，将第二季度和未来季度的潜在利润分配给该项目。
值得一提的是，拼多多在“百亿农研专项”上的投入不计回报，不受利润或商业目标的驱动。无论这个项目最终是获利还是亏损，拼多多都会持续投入到100亿的目标完成。
以农业发家的拼多多，再次回归农业。
今年第三季度，拼多多的研发开支达到24.22亿元，同比增长34%。目前，该公司约60%的员工都是研发人员。
营销费用逐季缩减，研发开支占比扩大。陈磊接棒后的拼多多，将“重研发、轻营销，坚持投入农业”落实到底。
如今的拼多多，已经不是当初的营销大户。将推广、补贴的费用挪到农业研究当中，拼多多希望拥有新的门面标签。
去年开始，拼多多就与中国农业大学共同举办“多多农研科技大赛”，尝试将AI技术运用到草莓种植当中。这场比赛是是国内首届“人工智能VS顶级农人”的数字农业种植竞赛，旨在推动农业数字革命。
而在今年8月，拼多多再次联合中国农业大学，以及浙江大学共同举办这场赛事。



比起去年，今年的难度更高。
参赛队伍需要在6个月内利用营养模型、栽培环境管控、算法控制等多元化技术，用绿色可持续的方式挑战种出高品质、高产量的番茄，并且验证商业化可行性。
看似只是种番茄，却又不仅仅是种番茄。
通过这场比赛，拼多多希望引起更多科技团队对传统农业改造的关注，还希望更大范围地将数字技术应用到实际的农业生产中。
拼多多希望真正地改变世界，而不仅仅是推动世界自己改变自己。
今年10月，《财富》杂志发布2021年改变世界的公司榜单。在53家公司当中，只有3家公司来自中国，其中一家就是拼多多。
在《财富》看来，拼多多正在中国打造更强大的从农场到客户的食品供应链。

去广阔的农村“内卷”

从很多个角度看，“本分”的拼多多都是一家争议极大的公司。
但可以确定的是，以拼多多为代表的电商平台，正在赋予农村重塑自身的能力。
《2021农村电商发展趋势报告》提到，拼多多们近年来持续深耕农村市场，推动农产品上行主流化发展，并在生产端“最初一公里”给偏远地区带去新思路、新逻辑，助力重塑农产品价值供应链。



在农村，拼多多给了农民更多想象力。无论是历来损耗率极高的农产品流通环节，还是更难啃的农业生产环节，拼多多都在通过平台扶持和技术力量改善现状。
助力农产品上行，成为了拼多多的“本分”工作。而除了拼多多以外，其余电商平台也在“下乡”。
如今，淘宝、京东、抖快等平台都不再执着于GMV的增长，而是开始在农村田地里“内卷”。
今年5月，阿里推出“热土计划”，已帮助1000多个县域农产品的销售提升。而截至8月，京东的“奔富计划”也已带动农村实现2200亿产值。
去广阔的农村里“卷”，成为了电商行业新的主题。
作者：查理