天猫美妆增速狂飙的背后，是国货品牌的蜕变

忆兮倾影

618行进过半，各家电商平台也都陆续交出了自己的中期成绩单。

从目前公布的数据来看，无论是天猫、京东、拼多多等老电商玩家们，还是抖音、快手、小红书等新势力们，在低价补贴的主旋律竞争下，各有表现。

其中，最为亮眼的是天猫，不仅帮助国内外各大美妆品牌们实现了销售额的强劲增长，而且还进一步扩大了国际品牌的影响力，帮助新锐国货美妆们走向了品牌化，这是其他平台所不具备的差异化“加分项”。

据青眼情报数据显示，5月淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长69.2%，环比增长40.9%，为主流电商平台增速第一，远超其他平台。



图片来源：青眼情报

毫无疑问，无论是过去还是现在，天猫始终是美妆品牌的经营主阵地。

预售取消

但天猫美妆们的增长想象力没有消失

今年618，天猫作出的改变不少。特别是主动取消了沿用多年的预售环节，将更简单、更实惠、更省心的体验还给消费者，是一大亮点。

结果显而易见，不少品牌商家都取得了比往年更加亮眼的爆发式增长。

5月20日，今年天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿元，216个单品成交额破千万元；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9时，有185个品牌累计成交额破亿元，11个品牌累计成交额破10亿元。

其中，天猫美妆的增长尤为强劲，整体呈稳中有升态势。

在国际大牌方面，截至6月2日，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%。另外，同比去年开卖首4小时，Dior增长了126%，GUCCI美妆增长了175%，Charlotte Tilbury更是增长了202%！

相应的，品牌的王牌产品也迎来了销量的爆发。娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之谜精粹水等46个单品，开卖不到一小时便已成交破千万元。

当然，国货美妆们也是惊喜不断。

珀莱雅率先拔得头筹，站上亿元俱乐部C位。随后，其他借助大促爆发季做品牌焕新和消费者年轻化策略的新老国货美妆也开启了狂飙模式：开卖4小时，林清轩同比去年开卖首日增长296%，丸美同比增长168%，雏菊的天空同比增长163%，花知晓同比增长115%，高姿同比增长91.2%，韩束同比增长74.4%，彩棠同比增长近60%……

其中，可复美胶原棒，截至6月2日已热销超过60万件；薇诺娜特护霜卖出了24万件；至本舒颜修护洁面乳也卖出超过15万件。

而珀莱雅三大王牌单品：红宝石面霜、早C晚A精华、双抗面膜热度不减，齐齐进入美妆单品销售TOP10。夸迪次抛精华、逐本卸妆油、HBN发光水、丸美双胶原眼霜、彩棠妆前乳都成为消费者追捧的国货TOP单品。

很明显，从取消预售前的外界担忧，到现在天猫卖现货依然能实现强劲增长；从助力国际大牌们的增长，到帮助新锐国货们的市场突破，这些无不证明了现在的天猫平台，对于美妆品牌和消费者用户们始终都有着相当强劲的吸引力。

对此，618没有失去想象力，天猫的品牌增量市场也依然未来可期。

让国货制造成就中国品牌

618和天猫有自己的使命

一直以来，低价，尤其是可持续的低价，都是零售的核心。

但是当价格成为平台竞争的关键后，电商市场也出现了一些困惑。卷价格是未来平台和品牌唯一的出路吗？

其实不然，从此次天猫国际大牌和国货美妆们的共同爆发不难看出，低价确实受到追捧，但是人们对于品质商品和品质生活的需求也始终没有变。

这实际上就道出了一个不容忽视的事实是，现在电商平台主推的低价优势，基本都源于中国供应链制造的长期积累。

在过去外贸型经济的推动下，中国供应链优势得到了全面释放，越来越多的企业也可以生产出品质优良的产品，但可惜在市场端拿不到更高的价格。背后很关键的一个原因就在于，我们有产品，但是无品牌，以至于不少商家只能靠低价薄利来吸引消费者。

这一点在美妆行业尤为突出，甚至有时候美妆的品牌力就等同于产品的价格力。

从长远看，无论是利润积累，还是产品的再创新升级，中国制造都必须要向中国品牌升级迈进，从新锐国货到成为中国美妆最独特的印象符号。

近年来，电商价格战打得越是凶猛，美妆行业就越是到了拼内功的时候，即从价格到产品，再到品牌、平台营销的全面优化升级，实现品牌长期的、稳定的经营。

在这方面，只有天猫率先认识到品牌增长的重要性，并且从TOPTALK上透露的策略结合天猫618的表现看，淘天的变革是有效的。

以618大促为例，于美妆品牌们而言，天猫就是一个消费潮流趋势的发现场，品牌和用户的互动场、成交场。在趋势创造上，品牌们能够时刻基于天猫的消费洞察，提炼出最新的产品观念，打造新品；然后再通过618、双11这样的超级节点发布，实现趋势的大众化破圈。

在互动成交上，品牌借助天猫和618等相关营销场，又能够以国货身份认同、圈层同好为锚点，不断聚集潜在目标人群；透过不同会场和产品价格的布局，在传播上完成品牌声量的最大化破圈传播，最终反应到销售上实现生意增长。

天猫618提供了一个机会，让大品牌商家和还没有跑出自身品牌的中小国货商家们，可以用618大促节点试上半年品牌策略的“市场水温”，借助流量的爆发，用销量换取品牌声量。同时还能将大促复盘信息，用于日销期的研发、上新和品质升级，解决消费者更多需求，也为品牌增长带来更多可能。

无论从618的短期爆发表现，还是长期经营来看，做美妆还是得选天猫。新锐国货们变成中国品牌，是天猫和618的终极使命。

继续滑动看下一个轻触阅读原文



羊城晚报向上滑动看下一个

原标题：《天猫美妆增速狂飙的背后，是国货品牌的蜕变》

阅读原文

来源：羊城晚报

(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)