一年了,小红书的电商做起来了吗?

泪染倾城

不能拼低价，小红书只能从差异化上找出口



图｜东方IC

文｜胡苗
编辑｜余乐电商业务作为小红书长久以来难以扶起的“阿斗”，在最近的一年多时间中，似乎慢慢站起来了。自2023年初董洁、章小蕙在小红书上直播带货成功出圈，小红书逐渐找到了适合其平台调性的直播电商方向，逐步发力买手直播、品牌店播。根据小红书公布的“6·18”收官战报，截至6月18日，其直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。小红书电商之所以增长如此之快，主要还是因为其原来电商规模的基数较小，与淘宝、京东、拼多多等相比，还有着巨大的差距。这几家主流电商平台2023年未公布GMV（成交总额）。2022年时，淘宝、京东、拼多多的GMV分别达到了8.32万亿、3.47万亿和3万亿元。小红书也没有公布年GMV，但多位行业人士认为其目前还处于千亿元上下的规模。当前，“低价”成为了几大头部电商平台竞争的核心策略。在价格空间被压缩的情况下，小红书电商的发展也在一定程度上受到了影响。在拼低价方面，无论是资金实力，还是对大品牌的议价能力，小红书都难以和大平台抗衡。小红书也多次强调称，低价不是其电商的核心价值。但是，在行业整体都在打价格战的大环境下，缺乏价格优势便意味着很难影响用户的消费意愿。小红书更多地从差异化上找出口。作为定位为“分享美好生活”的内容社区，小红书在很长一段时间被认为是都市白领、精致女性的聚集地。在新消费火起来的几年中，许多新消费品牌将小红书当作了广告宣传的阵地，在小红书上“种草”也成为了近年来品牌绕不开的话题。这样的平台属性，使得小红书的电商天然与一众设计师品牌、新锐品牌契合。在过去一年中，这类品牌商家逐渐成为了小红书电商的主体。对小红书而言，与小众设计师品牌的结合，一定程度上让其电商实现了差异化，绕开了大平台的价格竞争；并且，相比于成熟的大品牌，面对中小品牌小红书也更有议价权。另一方面，“布局精致好物”在当前还不足以支撑小红书的电商成长为一个大的电商平台。百联咨询创始人庄帅认为：“小红书电商可能明年就要面临增长压力了。”


从迷茫到坚定
2022年的一天，王皓（化名）去到了小红书上海总部，与相关业务部门洽谈，看看有没有合作的空间。他是一家头部快递公司的员工，其公司与所有头部电商平台都有合作。那时的小红书已经完成了从小众内容社区向“泛社区平台”的演变。官方数据显示，2022年小红书MAU（月活用户）突破2亿，人均使用时长55分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。虽与抖音、快手等平台相比仍有差距，但其MAU和内容创作数量已经十分可观。用户数量是考量平台能否做电商业务的一个基础。王皓去小红书总部洽谈，就是想要看看小红书是否有进一步发展电商业务的打算。但是，结果是让他失望的。那时的小红书对自己的主要定位是“推广生活方式的平台”，业务重点还在于 “种草”，做了一系列辅助品牌商在平台做广告的系统。小红书用这种方式去实现商业化。他们担心过度发展电商会影响用户体验。事实上，小红书并非没有布局过电商，但屡屡碰壁。其创立初期的主营业务就是跨境电商，还接入过第三方平台的商品链接，但这种形式对小红书自身而言收益并不大，已经被舍弃。此后，小红书又尝试过自营电商，但也并不成功。2023年，小红书关闭了自营电商项目“小绿洲”和自营跨境电商平台“福利社”。同一时期，电商赛道上先有拼多多精准找到“五环外”市场、以工厂货发起低价的猛烈冲击；后又有抖音、快手等以内容为基础快速发展起来的兴趣电商；直播带货也在快速成长。小红书的摸索，总是落后时代数拍。电商的不温不火，也让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节，却是在第三方平台完成。这也使得小红书的商业价值大打折扣。要完成这个闭环，小红书发力电商势在必行，但还缺少一个契机。这个契机出现在2023年初。董洁、章小蕙两个现象级的直播带货案例，给了小红书做电商的正向反馈。在那一年的3月，小红书正式将直播业务提升为独立部门。8月，直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。小红书也开始着重推广“买手电商”的概念，简单理解就是让符合小红书平台调性的达人、博主，以自己的品位来分享生活好物，以一种“慢直播”的风格参与到直播带货之中。相比于一些平台吆喝式的“买买买”，买手直播有一定的差异性，但更为关键的地方在于，这也契合了小红书用户追求精致生活的消费倾向。不少买手单场带货能够达到百万元、千万元。一位叫做“合合哒”的买手在2023年开始直播时，拥有10万左右的粉丝。她的第一场直播就取得了200万元的销售额。今年的“6.18”期间，她的单场销售额已经达到了1300万元。小红书电商运营负责人银时透露，今年“6·18”，在小红书单场销售额破百万元的买手数量，是去年同期的三倍。同时，许多品牌、商家以及越来越多的设计师品牌涌入了小红书。从2023年“双11”开始，小红书又强调店播，即商家自己来直播。这也被小红书总结为小红书电商经营“三部曲”：一、商家入驻小红书，邀请买手参与到初期的直播带货中，积累到第一批流量；二、商家开始店播；三、店播的同时又可以建立粉丝群，做“私域”流量，进一步提高销售转化率。官方数据显示，2024年4月其电商开播的商家数，较去年同期增长五倍。不同于2023年之前的盲目探路，在这一年多的时间中，小红书似乎慢慢找到适合自己的电商形式了。


拼不了低价，只能拼成差异化
在去年8月的小红书“link电商伙伴周”上，小红书表示，将投入500亿流量来支持商家更好地在小红书经营。这实际上是小红书在以流量为“杠杆”，希望吸引到更多品牌、商家的入驻。直到2023年的“双11”之前，小红书对于平台上商家、品牌的调性还没有具体的定义。其中既包含小众设计师品牌、新锐品牌，也包括了成熟的大品牌。到了今年“6·18”媒体交流会上，小红书着重分享的案例，是两个小众设计师品牌通过小红书电商成长起来的故事。庄帅认为：“要是小红书现在说自己要走全品类、大品牌（路线），我觉得它就死定了。”诚然，在过去一年中，小红书的电商成长很快，但其原本基数并不大。与头部电商平台相比，小红书的年GMV并不够看。对成熟的大品牌而言，它们对电商平台的要求是流量和销量，并愿意为之让渡商品价格。小红书电商的规模，使得它并没有太多议价权。庄帅认为，相比之下，中小型的设计师品牌更容易拿捏。并且，如果小红书要走全品类、大品牌路线，一定会卷入主流电商平台的低价之争中。在过去几年中，低价策略已经成为了主流电商平台竞争的核心，各大平台纷纷推出“百亿补贴”，将降价列入了平台策略之中。在本届欧洲杯赛场边，淘宝还打出了广告：“不用拼，真便宜。”能够拼低价，本身也是电商平台硬实力的体现：规模销量足够大，有足够的资金补贴消费者，对许多品牌有定价能力。从布局买手电商、店播开始，小红书就在回避“低价”竞争。在回答这个问题时，银时表示：“最终用户要按照价格去买单的，价格重要，但是低价不是我们的核心竞争力。”不拼低价，小红书电商就需要从差异化上去做努力。当前，小红书电商对中小设计师品牌有一定的吸引力。这类商家的诉求主要有两个，一是以较低的推广成本获得不错的销量，二是找一个平台来讲品牌故事、品牌理念。设计师家具品牌“支吾”，在2023年3月选择了到小红书开店。其创始人聂萍认为，小红书对品牌的价值是不同的——传统的货架电商像固定的铺面，而小红书更像是移动的展位。后者通过内容的输出，可以找到最对味的人群，更适合做品牌。庄帅认为，小红书实际上抓住了设计师品牌寻求新渠道的机会。在当下，淘宝、京东的货架电商难以满足其打造品牌故事的需求，货架电商的“人找货”，也让他们很难在低成本营销里走入更多消费者的视野；拼多多与其调性不符；抖音的获客成本也让他们难以负担。事实上，每个直播平台都在探索适合其用户、商家的风格。近年来，无论是东方甄选的文化人带货，还是小杨哥的搞笑玩梗类的带货，都获得了其受众群体的青睐。


天花板在哪里？
从小众到大众，也将是小红书电商即将面临的压力。庄帅认为，做电商需要两大基础，一个是用户规模，一个是商家规模。用户规模够大，需求转化成购物行为的就会更多。商家规模则是去满足用户的购物需求。两者相匹配，才能够达到一个良性的循环。电商行业中，一个正面的案例是拼多多。在淘宝、京东两大巨头遥遥领先的时期，拼多多还只是一个微信小程序，以邀请好友“砍一刀”的形式风靡朋友圈。如今来看，拼多多的成功，在于它瞄准的“五环外”市场足够大。同时，中国市场上有大量的白牌工厂，它们希望找到更通达的渠道，以售出更多的产品。在两个基础都十分坚实的条件之下，拼多多的崛起快速而迅猛。同样来看小红书，作为定位为“分享美好生活”的内容社区，小红书在很长一段时间被认为是都市白领、精致女性的聚集地。在过去几年中，从小红书上流行起来的新生活方式并不少，如露营、city walk等都一度成为城市居民喜爱的娱乐活动。也因为有诸多用户分享生活指南，小红书的“搜索”功能一定程度上也在取代百度、知乎等。2023年1月，小红书的用户已经超过3.5亿，规模并不小。但在商家规模上，小红书尚有所欠缺。其订单规模虽然增长迅速，但还不足以让其在供应链上有更多议价能力。以物流为例，许多用户反馈在小红书上购物后，物流的速度不如其他平台。王皓对此进行了解释。他表示，当前电商的激烈竞争主要由几个主流电商平台发起。为了提高服务，各大电商平台都有一套针对商家的评分体系，倒逼着商家在各个流程上提升效率。这个评分体系也会给各个快递公司排名，谁的服务好、物流快，谁就能获得更多的订单量。但是，小红书还处在大力吸引商家入驻的阶段，还未做严格的物流规定。“如果它单量不大，或者对这方面没有要求，我们可能把它的优先级往后排了。”王皓说。小众设计师品牌之所以大多处在小众状态，成长为大众消费品的并不多，便是因为它们很难去迎合大众市场的销售方式。许多品牌以设计师的主观创造力，或是一个团队的审美来推产品，它的产品失败率是很高的。小红书需要“赌”的就是这种设计师的品类，在未来消费需求个性化分层、多元化的情况下，能否做到一定的规模，支撑它成为一个细分品类的大电商平台。这在当前还很难判断。一位做木制工艺品的工厂厂长表示，当前国内做类似产品的工厂大多将产品售往海外，海外许多家庭喜欢用这类产品装饰房子，但国内这方面的需求较少。他们曾多次尝试布局国内的电商平台，但效果均不好。这一定程度上反映了国内的大众消费者，还未将对“美”的需求列为主要消费目标。不过，庄帅认为：“从欧美日韩的变化来看，消费变得更理性，产业升级，大家更注重个性化，好像是有机会的。”小红书能否成长为一个更大的电商平台，还要取决于小红书自身对电商的野心。作为一家互联网公司，小红书缺少了如拼多多、字节跳动那般“狼性”的目标导向。这让小红书在业务布局上，总是小心翼翼。例如在广告业务上，需求大量出现后，小红书才跟上工具的开发，逐步上线了薯条、蒲公英、聚光、灵犀等实现商业化的平台和工具。电商业务亦是如此。在董洁、章小蕙成功出圈之前，小红书一度将社区与电商进行合并，在组织结构上对电商业务进行了降级（在那之前，电商和社区是并行的两大部门）。在当前，对于要将电商做到哪种程度，小红书对此也并没有明确的目标。好在小红书的地基是内容社区，在内容的支撑下，用户有着不错的黏性，这也让小红书的电商可以不用跑得着急，能够摸着用户的习惯，一点一点推进。而在推进的过程中，小红书需要注意的是内容社区、广告与电商内容的平衡。从营收上看，小红书的主要营收还是在于广告收入。目前，许多用户已经对小红书社区中大量的广告内容感到反感，而直播电商本身也是广告的一种。当用户打开小红书，首页的前10条内容中，不仅有广告，有伪装成好物指南的“种草”，还有电商直播的链接时，用户体验将进一步受损。事实上，当前的小红书已经有向这方面靠拢的倾向。一旦超过用户接受广告的“阈值”，距离用户舍弃小红书就不远了。



胡苗

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