千川素材，基本数据分、素材质量度分析

尽是如此

千川类的数据分析，由三大板块构成，分别为直播间、千川、素材，之前已经撰写了前面两部分，我重新梳理下，便于大家索引相关内容。
1、直播间数据，包含基本盘数据、营销漏斗。
1）、基本盘数据，就是我们通过大屏看到的直播间基本数据，包括停留、在线、商点、点转、GPM等数据，都是基本盘数据。
2）、营销漏斗数据，针对当前五维四率，从曝光进入，到点转的每一层数据，以列表模式、周期对比，进而优化结果。
2、千川数据，包含实时计划数据、每日账户数据、计划配比数据
1）、实时计划数据，即在投放过程中，实时对计划进行分析、调整，这个部分，实际上对应的就是计划的实时优化。
每天我们投放的时候，针对计划进行筛选、修改、新建，就是在实时数据分析基础上做的行为，怎么做，过去已经写的很全面了，详情戳往期文章“2万字千川投放长文”。
2）、每日账户数据，即每天投放完成后，我们对整个账户进行的数据汇总，这个相当于我们日常的每日报表。
每天的单户投放表格统计出来，投手提交给负责人一份，同时自己针对这份表格做一次分析，用于指导明天的投放。
3）、计划配比分析，我们都知道，一个好的账户，一定是二八分配，爆量计划占比为主，同时新计划保持一定的基建，但实际投放中，很多人缺乏对配比的关注，会使账户陷入一种无序的状态。
所以，计划配比分析，即针对当前主力、上新、培育计划的配比进行分析，可以使账户和的计划结构更合理化。
3、素材数据，基本数据分析、素材质量度分析
1）、基本数据分析，即单独拉出素材的数据分析，日常前3秒、点击进入率、转化率等属于素材数据分析。
很多人容易把计划数据跟素材数据混在一起分析，实际上这部分是单独的，素材负责人把这部分数据拉取出来，通过复盘就能指导素材优化。
2）、素材质量度分析
除了常规的素材数据，素材的重复度、质量度、裂变度、以及素材的更迭进度，都可以量化，进而成为推动素材的依据。
如上，这样的结构串起来，每天直播间、千川、素材数据都有了，每个部分又该重点分析哪些部分也有了，就成为一套很精细化的数据分析模型。
本篇文章，我们来拆解最后一部分，即千川素材部分。
很早前我就提出，对于素材数据的分析，全数据等于无数据，我们需要将纷繁复杂的数据归类，知道哪些该重点分析，哪些只需简单关注，因此有了如下这张图。



我们可以看到，ROI架构的数据部分是最重要的，溢出率是抖音二二年提出来的要求，希望我们不要局限直接的ROI，能够追求溢出率。
它很重要但不需要过多关注，因为现实操作中，有多少团队能够做出带有溢出率的素材呢，能够做出直接打出ROI的素材就已经很不错了。
至于质量度架构，针对的无非是平台对千川素材的去重、素材的首发效应，以及整体账户的优质素材占比，日常只需要出现了就应对，并且定期优化账户的素材结构即可。
既然素材的ROI架构是核心，那么细化的数据分别为三秒完播率、整体有效完播率、进入率、转化率四个指标，我们来模拟每个指标的分析流程。
1、新户刚开始投放，素材基本没消耗，如何诊断素材？
当遇到这个问题，就不用想着分析素材了，因为你连消耗的数据都没有，所有的推断都是无效的，你要做的多搭建计划、多制作不同素材，甚至搭配放量，先有消耗再分析数据。
2、后台开始有消耗，但不大，ROI也不理想，如何分析数据？
遇到这样的问题，第一要做的就是素材每天测试的量不减，不减是因为你还没有测出爆量素材，其次，在每天消耗当中，挑选排名靠前的素材，比如十条里面选择三条，集中90%的精力去优化前三秒。
为什么不选择优化整体呢，逻辑很简单，因为大部分不能规模起量的素材，几乎都是三秒就有问题，当三秒用户都看不完，更没有机会看到后面的内容，你就验证不了中间、结尾的内容问题。
三秒是否不错，参数据来源于三方面，第一是账户历史数据，投的多了自然有数据值参考，一对比就出来了，如果新户没有数据，就可以找直客拿一下当前爆量素材的三秒数据。
如果直客提供不了，那就大概参加后台数据给你的提示，你发现你远远低于平台值，就说明三秒数据存在问题。



当发现三秒不行，我们会思考，三秒不行，到底是哪里不行，通过对众多素材的分析，我归纳了三秒差的共性问题，并做成了四步提问法，分别为：
1、开头是否运用了公式中的任意一种
2、开头文案是否运用了优秀的表达方式
3、开头画面是否做到了爆点前置，画面吸睛
4、开头呈现的内容是否偏离了人群
我们说一个素材三秒爆，要么口播音频爆，要么画面爆，所以在诊断音频上，问自己第一、第二个问题。
对于一个口播音频来说，底层是脚本结构，三秒有三秒的结构，先有结构再有文案，我们结构如提出疑问、引发好奇、正话反说等都不运用，写出来的文案就是乱的。
当具备了优秀的结构，那么编导会在结构上写文案，文案不可能直接写一段话，我们需要用技巧去润色文案，比如写一段保湿的文案，A文案是用了后皮肤不知道有多水嫩，这段话是极其普通的。
这时候在原有语句的基础上加工，使用比喻的技巧，A文案变为，用了后，皮肤感觉像在牛奶里泡了整整一晚。
你看，这样一运用，文案转化为音频，用户更容易被你吸引，同样A文案，“给孩子读这种书是有害的”，使用文案技巧，改为B文案，“给孩子读这种书，孩子会记恨你一辈子。”
看，这就是文案技巧使用的效果，大部分靠口播音频破前三秒的素材，但是又不爆的，基本就是没有运用好的开头结构+表达技巧，这部分内容我们很早前就撰写过，传送门这里：千川素材创作攻略。
我们刚才说的是口播爆，除此以外是画面爆，画面我们需要去思考的就是如上写的第三、第四点。
我们有刻意的打造三秒的强视觉吗？想想看本来口播就不痛不痒，结果前三秒画面又不吸睛，你的用户怎么可能留下来，其次就是三秒内容有没有打偏，标签歪了，完播自然不好。
当我们找到了问题，问题本身就是答案，针对性的去优化问题，然后再经过测试，自然可以测出一个好的前三秒。
3、三秒完播高于大盘，但是完播很差，如何解决？
我们带着问题继续思考，用户既然不是在开头流失，那么肯定就是在观看过程中哪个环节流失，我们第一步要做的就是使用千川后台的用户流失图，找到流失的陡降点。
作为一个素材，用户流失是正常的，每个作品都会如此，正常的下滑曲线流失我们叫做落体式流失，不正常的叫做异常点流失，这个点往往伴随规模化的用户流失，找出它，往前推断前面的内容，就可以找出问题点。
比如一个素材你发现完播不好，然后在第十七秒发生了大规模流失，那么往前推前面的内容，去看哪里出了问题，根据共性归纳，我们发现普遍存在的问题如下。
1、前三秒是不是哗众取宠，是不是人群标签偏离
2、三秒到卖点过渡，是否过于生硬、直接
3、中间部分内容不管从画面、文案表达都无趣、没卖点
4、某些片段内容引发用户不适，视频当中某个环节质量长
5、素材内容不紧凑导致视频太长影响完播率
三秒虽然完播不错，但是内容偏离了，特别是做了泛的内容，等切入到产品部分用户直接流失掉，其次是三秒内容虽然没有偏离，但是脚本过渡到产品部分太硬了，用户直接流失掉。
排除如上两种可能的第三种，是虽然三秒表达不错，但是中间部分不管从画面、文案的表达，要么没有突出卖点，用户觉得不需要走了，要么表达方式不具备吸引力，用户流失掉了。
再往下的原因，也可能是整体脚本其实没多大问题，但是部分片段有问题，比如在价值观、画面反感等出了问题，用户不喜欢直接就流失掉了，这种如果消耗大，可以直接借助评论辅助判断，因为用户一定会在评论区吐槽。
最后一种原因，是脚本太长，内容拖沓，用户根本不想看完就走了，作为编导需要找出流失点，并根据内容去推断到底哪些部分有问题。
4、其他数据没问题，完播甚至也没问题，点击率不好
首先说说完播，千川素材不一定要看整体完播率，只需要关注有效完播率就好，一个素材到底多少才算有效完播率，没有明确的答案。
但是有一个很好的判断方法，就是我们只需要确保用户能够把核心卖点+1-2个次要卖点看完就属于有效完播率。
比如一个素材40秒，卖点的表达结束是在20秒，素材的有效完播就可以定在20秒，虽然说这种方法粗犷了些，但是有用。
有效完播率没问题，为什么点击率不好，明明都看了差不多了，为什么用户就是不进来呢，同样根据共性归纳，我们可以找出这些问题。
1、素材内容太偏，植入太软，用户光看视频没注意到产品
2、卖点提炼是不是正确，用户是否被我充分种草
3、结尾引导上，我放钩子了吗，用户有点进去的冲动吗
素材虽然好看，但是用户看的过程中，产品植入太软，或者只是简单的提了一下，用户看完自然不会想到要进入直播间。
其次是虽然表达了产品，但是在卖点的种草上不够强烈，用户可能觉得想要，但意愿度还是不够，自然就不愿意进去了，这点不是很好理解，我们通过如下视频对比来感受下。
最后一个原因，是用户被产品种草，但是因为差结尾引导的部分，没有放引导用户的口播文案、或者利益钩子提醒用户进入直播间，用户进入率自然就会出问题。
5、点击率好，不代表转化率就很好
首先需要提出一点，点击率跟转化率是不对等的，有很多素材，点击率普遍不高，但是跑的消耗跟ROI却很高，这并不妨碍从素材“常识”的角度，我们去提升点击率。
如果我们发现素材点击率不错，但是转化率不行，单纯从素材端，这些问题是普遍存在的共性。
1、内容人群是否与产品人群匹配，有没有让人群偏移的内容
2、有没有过度夸大、虚构产品，导致用户进来觉得反差过大
3、高客单产品，有没有在短视频端就做了人群筛选、价值塑造
有些作品拍的太有趣了，用户确实有兴趣进入直播间，但是最终我们还是需要用户购买产品，内容创意太重，产品表现太轻的创意吸引进来的用户，没有购买欲望，转化率自然差。
其次的原因，是产品在拍摄中有过度美化产品、虚假宣传的嫌疑，用户看短视频种草很喜欢，但是进入直播间发现款式、功能等差别较大，转化率自然就有影响，这种在创意礼品、首饰类很常见。
最后就是容易出现在高客单的产品上面，产品价格高，但是在短视频拍摄中，没有点明价格/暗示价格不低、产品价值未塑造甚至故意以低价为噱头，结果用户进入直播间发现价格高于预期，转化率就会下降。
如上我们针对ROI架构的核心数据进行了问题归类，日常我们只需要区分析哪个数据异常，然后对着对应的问题进行排查，有了问题自然找答案就变得简单，对着去优化素材就自然能产生好素材。
这里也引出一个观点，很多初级玩家在做素材投放的时候，以为素材就是不断的换一批再换一批，直到测出好的素材，其实这是一种无序的创作方式。
所有优秀的素材工业化流程，都具备一个创作共性，就是素材不是瞎测出来的，而是一步步迭代出来的，一批新的素材跟上一批并非毫不相关，而是建立在原有的素材上，逐步的去迭代素材爆点。
拆解完ROI的核心架构后，我们说到溢出率其实不用太多分析，因为大部分团队真的做不来，关于溢出率素材，通过大量的创作经验及行业素材归纳，我们发现只要有溢出率的素材，普遍离不开三个方向。
1、素材提供更多内容价值（信息和知识）
2、素材引发产品外的情绪（认可或感动甚至愤怒）
3、素材引发槽点，争议的论点（包括好和坏）
不管在内容短视频，还是在带货素材，第一种都很常见，我们以内容短视频为例，为什么我们经常看到一些博主讲直播带货就会点赞关注，因为觉得这是信息价值。
有些溢出率的视频，虽然无法给你带来直接的干货信息，但是能够给你带来情绪价值，要么快乐，要么愤怒，要么是共情，这会让你从感性层面产生点赞评论的行为，一旦产生大量的基础数据，视频的溢出效应就出来了。
第三种则是在视频内容中有槽点，比如开头文案，为什么我的小孩六岁就能长到一米多就是一个槽点，因为具备常识的人都知道，哪家的小孩六岁不长一米多。
槽点是引发大家吐槽，争议点则是引发两边甚至多边站队，这种一般都是故意在里面植入令人想讨论的内容，并且每个人都有看问题的角度，虽然对转化本身可能并不是友好，但是作品的溢出能力极其强。
对于溢出率的素材，按照如上的三个方向，占据任意一个点都可以形成溢出率的素材，而最后一部分，是关于素材的质量度问题。
1、当你的素材被判定为低质时，怎么办
系统判断永远只能作为参考，所以当遇到系统告知素材低质，如果是新户，建议坚持多投两天再舍弃，如果是老户，当天没消耗提示低质就当天舍弃，如果有消耗有转化但是提示低质不用管，一切以实际效果为准，
2、当素材被提示重复度过高，怎么办
重复度从两个角度去看，对于借鉴同行素材的视角是搬运，对于裂变自己的素材的视角则是重复度。
这部分常见的问题如，是否只是更改了音频、是否只更改了少量的视频/图片元素，比如只替换了logo/插画/文案等、是否只是在非主要表达内容上作更改。
又比如只更改了封面/背景配色/首帧，比如只缩短视频的长度/调整片头片尾/调换视频内容的顺序，比如只是将视频缩放/旋转/调节亮度/更换视频底色等；是否使用相同场景或视频模板，比如只更换人物等。
关于借鉴他人素材，在画面、逻辑上如果太过雷同就会遇到系统提示，我们只需要不断扩大改编的内容幅度就可以解决这个问题，同样的，裂变自己的素材，提示跟之前素材重复度高，跟借鉴他人的改编都是一个逻辑。
3、首发素材就一定是好素材吗
如果首发就能起量，那很显然只需要做新素材就可以了，但是即便是首发，大量的素材依旧不起量，起量归根结底靠的还是内容本身，但是如果一个素材能起量，而且还是首发那固然是好事，整体上素材周期会长一点。
最后一个话题，即从素材分析的角度，有什么好用的功能推荐。
作为操盘手，每个人用工具分析的方式都不同，大部分分析功能都在千川后台，有一些也分布在不同的工具上，我列举部分容易忽略的，以截图方式做一下拆解。



这个部分主要是用来判定账户素材质量优质度的，在我的公司里这部分数据会被纳为奖金池的证明条件之一，我们会要求投放一个月以上的户保持一定的优质素材占比。








点击跟流失是我很常看的数据，高频点击的位置可以推测前面的内容有效率，而流失则可以反推出无效率，当我发现作品完播数据有问题，一般会看这部分界面。



通过将消耗、转化做四象限，我们能得出四个不同的归类方向，如上所展示，这个功能可以将我们的素材进行四种不同的分类，每个象限的素材如何处理不用多说，但凡有点基础的都知道怎么优化。



有时候我们无法判断进入的人群跟最终转化的人群是否是对称的，或者是我们需要的，又或者说在一个很短时间内，我们怀疑人群跑偏，就可以在这个部分拉取数据查看。



这个部分主要是针对秒级别的完播分析的，因为在千川后台我们看到的是百分比的完播分析，而这个部分直接可以针对2、3、5、10秒进行颗粒级别的分析。






当然如果想直接在素材时段中，进行更加颗粒级的分析，而且还想提炼高光爆点，就可以借用罗盘策略的内容工具，如上。



上述我们讲解了通过四象限进行素材的分类，这个部分的维度，则是将素材进行跑量周期的分类，素材如果衰退了就到衰退区，如果跑出了有潜力的素材就在黑马区，这样能够帮助我们进行素材的周期监测。
千川数据分析，如上基本形成闭环，但数据分析不要贪全，我从系统化的角度写作，不代表你就得照着分析。
不同品、账户阶段，分析的侧重点都不同，在文章中，找到你觉得你不懂的分析部分，补上你的短板，找到你遗漏分析的部分，补全你的分析模型，这篇文章才会真正帮到你。

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作者 | 尹晨 抖音直播带货一线操盘手，巨量千川汇创始会员，累计带货GMV超1亿元，真正可落地的抖音直播带货实操干货。