天猫管控“向外引流” 商家们什么反应？

七堇年华不负君

【亿邦原创】6月25日消息，日前，天猫公布了《天猫诱导第三方规则解读》，明确了“诱导第三方”的规则定义。根据示例，在天猫内引导消费者添加微信或电话联系、引导跳转到小红书以及通过实物包裹夹带第三方平台信息等做法，均属违规。

根据解读，“诱导第三方”是指在店铺页面、商品页面、推广页面、旺旺、直播、实物包裹等与消费者互动的场景中，发布或推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息，如发布社交、导购、团购、促销、购物平台等第三方网站或客户端的名称、LOGO、二维码、超链接、联系账号等信息；或者通过其他方式（如诱导消费者提供电话、微信等第三方联系方式，通过电话、短信等）诱导消费者跳转至第三方网站或客户端；可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为。

天猫在规则解读中提及了六种违规示例，除了在商品、旺旺相关页面展示微信账号，以及引导用户不经平台直接转账下单外，还包括在店铺中设置引导小红书入口，或在实物包裹中夹带微信二维码引导添加等。





据悉，天猫早在2021年就已经出台《诱导第三方规则及实施细则》，本次的规则变更主要涉及几个方面：

1、细化了违规的具体场景，如新增了诱导消费者提供电话、微信等第三方联系方式，通过电话、线下包裹等方式诱导到第三方网站或客户端等；

2、明确了不同违规等级；

4、调整了违规处罚方式，在原有的处罚方式的基础上新增了支付违约金。



据了解，禁止商家向第三方引流规则几乎已经是电商平台的标配。自2021年起，拼多多、抖音、天猫等相继出台了相关规则。

面对天猫对向外引流管控的加强，商家们的感受和反馈却不尽相同。

“和消费者电话沟通是很多品类的必须环节。”有商家指出，规则对重服务场景的品类太不友好，比如全屋定制，需要预先和消费者电话详细沟通，才能开始服务，希望平台制定规则时可以根据品类做差异化处理。

有同样反馈的，还有大件家具、工业品等品类的商家。

而更大范围商家更为关注的是，“再也不能通过商品包裹积累私域了”。

“随包发一个企业微信码、拉群、新人领奖是很常规的私域操作，尤其是我们这种高复购的品类。”有快消品商家坦言，新规对所在品类的影响较大，但他认为可以继续观察下平台动作，管控之后或许会有新的路径提供给商家。

“虽然我们本身私域做的就很好，但新规下或多或少会对复购有影响。”另有商家如是说。

不过也有商家指出，并不是所有高复购品类都会依赖私域导流。“一些茶饮、轻奢品可能会非常需要向私域引流。但像美妆，总体上用户对平台、直播的心智更强，所以其实平台投放就够了。”

“天猫算是最后‘出手’的了，有些平台发现就关店。毕竟商家的私域运营太好，会影响平台的投放收入。”上述商家补充道。

还有食品行业商家指出，“包裹卡”并不是私域引流的高效手段。“之前做过，但大多用户领了优惠券就退群，本身还需要人力去操作，所以规则变更之前我们就已经不做了。”

事实上，平台禁止商家向外引流的一个重要基础作用，是避免交易外溢，而如今的存量竞争环境，更是触发平台加强管控向外引流的重要原因。

当下，除拼多多、抖音等高速增长平台在一起“瓜分”电商市场，商家多用以沉淀私域的微信也在悄然发生着变化。有行业人士指出，天猫在此刻加强管控，既是自身发展需要，也是防御。

视频号直播发展初期，商家在直播时将私域用户引导到直播间，平台就会为直播间推送同等量级的免费流量。虽然该流量配比正逐渐降低，但私域在视频号的商业价值不可忽视，初具规模的视频号电商加上微信生态内的其它场景，争夺市场的能力更不容小觑。

而将用户留在平台，也是将交易留在平台。天猫希望的方式是，让商家把拉动复购的重要资产“品牌会员”运营起来。

2023年全年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万。而在今年的TOPTALK上，天猫重点提及了会更重视通过营销和全域运营手段，为品牌获取、积淀更多用户资产。如“天猫U先”全渠道派样平台将推出全新入仓派样模式，帮品牌扩大拉新规模，降低获客成本。

“我们其实更关心的是，拉新之后如何盘活。”有商家指出，除了大单品逻辑的电商平台，其它各平台都在帮商家发展私域运营，但目前各家在运营工具上面的优势还不甚明显，商家们只能凭借平台性质选择运营私域的场所。

TOPTALK上淘天集团相关负责人表示，天猫非常愿意把平台高质量的用户资产不断和商家形成连接，让商家形成长期的可持续使用、可持续高频次触达的用户资产，让商家更好的节省商业化的流动预算。

为此，天猫计划将店铺各方面实时化运营的服务能力交还给商家，包括商品推荐、降价体系等，还会让更多营销手段可以在店铺内实现，比如凑单或满减。据透露，目前平台已经为品牌会员推出了会员升级挑战计划、会员抽签、内购等玩法，还推出了品牌集团会员周等，让商家可以为会员提供更丰富的权益。