文：张雅坤
来源：新品牌研究所
6月14日，公众号“新腕儿”发布了一篇名为《拉面说，撑不住了》的文章，瞬间刷屏朋友圈和相关微信群。尽管文章发出后，拉面说的品牌持有公司立刻发出声明澄清，却并没有遏制事件的传播。
15日，新品牌研究所从拉面说的某投资人L处了解到，该消息不实；据新品牌研究所对拉面说某渠道商曹朝阳采访，他表示：“我的渠道目前没受到影响，也没听说拉面说要卖身的消息。”
疫情带来的是行业共性冲击，
而非针对拉面说一个品牌
企查查显示，拉面说总部“上海锐舒电子商务有限公司”位于上海，公司对外投资的企业有4个，除拉面说（江苏）食品有限公司以外，另外3家公司的归属地全部都是上海。这也意味着拉面说受到疫情冲击是情理之中的事。
上海锐舒电子商务有限公司的控股企业中，有四分之三都位于上海
图片来源：企查查
今年3月底开始，上海就被笼罩进了疫情的阴霾中。疫情初期，大部分位于上海的仓库被关闭、工厂被封锁，不止是拉面说一个品牌面临这样的问题。据新品牌研究所此前对FIFO咖啡创始人Rocky的采访，他表示：“自己和客户都被封在家里，线下业务推进很困难。很多线下业务的敲定，需要去出差拜访，并不是打个电话、在微信上聊一聊就OK了。”
在上海这波疫情中，大部分企业在复工过程中都选择了加入社区团购渠。投资人L透露，拉面说在经过最初一个月的居家封锁后，逐渐开始复产，当时也加入了团购渠道为疫情保供出了一份力。此外，对抖音直播和其他各种渠道也大力推进，业绩逐渐回归到疫情前水平。
关于推进直播业务这一点，在新腕儿的文章中也提到了相关内容。相比于4月份的低谷期，5月份以后，拉面说的达人播和店铺自播数据都处在回升阶段。销售额回调慢，大概率跟产能有关，一线操盘手都清楚：工厂复工、产能恢复需要一个窗口期，任何公司都很难在短时间内迅速恢复疫情前的业绩，更何况拉面说的仓库和工厂都在上海。
拉面说旗舰店今年以来GMV汇总
图片来源：新腕儿
《拉面说，撑不住了》文中认为：“假定淘宝承担50%的销售目标，即单月要完成5000万销售额，结合现有SKU价格共575元，意味着上说每款产品要在淘宝做到8万+销量。”这个观点同样很难站住脚。
一方面，在上海疫情影响下，淘宝不再是拉面说唯一的主流线上销售渠道，前文投资人提到，拉面说开拓了多个社区团购渠道；另一方面，拉面说产品的单价相差较大，分布在10+元到200元的各个价位带，销售额目标除以SKU汇总价格所得出的理论销量，从统计学上来讲不能直接跟实际销量相比，得到的结论也是有失偏颇的。
据拉面说投资人L透露，目前拉面说的月销售额已经超过5000万，正在从盈亏平衡走向盈利。“即便是最艰难的情况下，拉面说也没想过出售公司。公司艰难不丢人，拉面说堂堂正正地奋斗，敞敞亮亮地勤奋耕耘。创始人也说，公司不会打折，但拉面可以打折卖给任何信任拉面说的消费者。”
从0到1靠营销，到底对不对？
据新品牌研究所了解，拉面说创始人姚启迪在朋友圈发布文首声明的同时也表示：“任何时候都没有想过要卖公司，工厂被封的时候全公司力出一孔半个月搞出一个月销售额，绝不摆烂。拉面说最强的就是韧性。”
企查查显示，拉面说是初创团队all in的公司。对于做出这样股权结构的团队而言，他们没有把拉面说看作一个卖货的生意，更多是看作了一项事业，不走到最后一步都不会寻求并购。
拉面说面对疫情的曲折经历，其实也是当前大环境中每个努力着的创业者的缩影。
除此以外，拉面说大力投入营销，也曾被多家媒体平台认为不够良性。实际上这个问题涉及到一个常规性问题：作为消费品牌，到底到达什么规模以后、在什么节点，才适合大面积去种草营销？
前宝洁、农夫山泉高管、FIFO咖啡创始人Rocky认为：“怎么去判断适合营销的节点？要去看自己分销渠道的多元性、分散度和健康度。
多元性就是渠道类型，很好理解；分散度关系到渠道的稳定，如果只是类型多，但是每个类型就开辟了一个渠道，品牌就无法保证后续可持续的、稳定的增长。
健康度，关注的是在每一个最小单元的渠道上，是否有标杆、有体系来支撑，是否可以持续增长。只要满足这3个条件，随时可以大力推进营销工作。节点的选取跟规模并无必然关系，跟赛道和品类特征有关。”
如果按照这个标准去判断，拉面说确实属于在营销上发力略早，目前也还没做好深度分销这件事。擅长营销是当下新品牌的共同特征，作为局外人，很难去评判大力去营销到底对不对，毕竟完美日记也是靠营销和种草“上位”的。
拉面说的营销大多是联名类营销和种草。与普通广告投放的区别是，联名投放更诣在建立品牌IP形象，借对方品牌为自己背书，提升影响力。据新品牌研究所了解，相比于在抖音、天猫等平台投流和分众广告，这种模式实际投入的资源和成本是比较低的，对品牌本身的负担也没有外界猜测那么大。
拉面说与999感冒灵（左）、英国国家美术馆（右）联名
图片来源：网络
而说到种草，这是拉面说早期的主要营销方式。新腕儿报道称，拉面说在2019年初投放了456位达人，做了1854场直播。其中，与李佳琦便合作过7次，有一场1秒卖出了280万销售额。2019年，消费者第一次下单拉面说，为其创下2.5亿GMV。
新品牌研究所认为，拉面说跟头部主播的合作频率比较高，这其实对品牌本身发展弊大于利。小米手机、云米、石头科技这些小米生态链里面的明星项目，都是创始人本身能力足够强，资源反而是加分项。因此，扎实运营、提升自己和团队的能力更重要。而直播业务容易成瘾，销售额容易剧烈波动，造成短期内的虚假繁荣。
不管怎么说，从0到1这个过程，拉面说完成的确实很出色，但后续口碑和复购没有跟上也是事实。这只能说明，拉面说的产品存在问题，或者更进一步说，消费者认为它的产品质量和价位并不匹配。
新品牌研究所认为，其实消费品牌的业务实现正循环是很容易的，前提是产品足够好，复购足够高，营销费用是可以慢慢减少的，盈利也并不是很困难的事。
拉面说番茄豚骨拉面
图片来源：天猫旗舰店
用一碗20元的速食拉面，去还原在线下门店里一碗同等价位的现煮拉面口感，这本身就很难说服消费者。既然线下堂食更好吃，为什么要买拉面说？更何况，据笔者的亲身品尝，拉面说并没做到能还原堂食拉面的口感。
补足产品和渠道的短板，
或许是拉面说实现从1到10的关键
拉面说品牌联合创始人九一曾解释，20元这个价位处于“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的价格带。逻辑上来讲没问题，但关键是后续产品力能不能跟上。产品力的缺失，跟拉面说创始团队有很大关系。
多家媒体曾报道，拉面说2016年刚刚成立时，创始团队3人平均年龄仅为26岁，几乎是一毕业就开始创业。年轻意味着敢想敢做、不怕吃苦，但同时也面临着经验不足的问题。作为年轻人，她们能切身洞察到市场的需求和用户的偏好，可同时在打磨产品、渗透渠道方面就难以付出太多精力。其实包括拉面说在内的很多品牌，并不是只会做营销，而是没有把握好营销和产品之间的“度”。
如果拉面说能够保证未来有资本持续为它输血，那么靠强营销来占领消费者心智也并非不可能，但这需要大量的金钱和时间去验证。举例来讲，假如你想说服一个人购买新产品、接受新概念，如果有资本和资源助推，在一定程度上可以加快效率，让他更快接受，但是你很难短时间改变他的思想。
新品牌研究所认为，做品牌所讲究的心智占领，目的是转变一个人的思想，从根本上对他的需求进行转变和替代，依靠的是日积月累地“知识传授”，这是消费品营销逻辑的核心。
很多互联网工具提高了大家的效率，让人们的生活变得更方便。同时，人们也没有失去什么，因为互联网产品是在一个“废墟”上建立新的产品和认知；而消费品往往是对消费者心中的已有产品进行替换、更新、迭代，后者在效率天然不占优势，完成量级跃迁需要的动作深度和广度也更强。
投资圈曾有传言，拉面说创始人之一姚启迪是白象方便面联合创始人的女儿。这则消息并未得到任何渠道证实，但拉面说成立以来，确实从没为钱发过愁。企查查显示，从2017年至今，拉面说先后得到了挑战者资本、嘉程资本、真格基金、紫牛基金、金鼎资本等多家机构先后6轮的融资。
拉面说融资状况
图片来源：企查查
查询拉面说的工厂和控股子公司以后，新品牌研究所并未发现拉面说与白象的关联。退一万步讲，即便姚启迪是“带资进组、富二代创业”，这也只是锦上添花，并不能作为投资人选择它的核心条件。它能拿到这么多融资，一定是做了一些别人没做过的事，有足够高的想象空间与天花板。
作为消费品，本身就很难打造技术上的壁垒，这是一个很容易被模仿的行业。在这种情况下，如何让产品更好吃，在口味上、食材上做一些微创新，就显得至关重要，因为这些是短期内快速提升产品力的关键。
当然，拉面说团队也在不断克服面临的困难。正如创始人姚启迪在朋友圈中的发言：“时至今日走到今天我们经历过红利迸发-消费泡沫-市场冷静，这几年市场起起伏伏我们几个后辈也在努力学习产品、品牌、渠道的方式方法，但是想要做一碗好面给到消费者更好价值体验没有变过。”
写在结尾
事实上，即便是拉面说真的卖身，也没必要过分恐慌。当年深陷财务造假风波的瑞幸，现在也可以“涅槃重生”，哪怕是股价暴跌的完美日记，现在也很难预判未来究竟如何。但新品牌研究所坚信，只要宏观环境、行业整体是向上走的，品牌就永远存在增长的可能。
还是那句话，世界上没有不能破的棋局，全看执棋之手如何落子而已。 | 
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发表于 2024-6-27 17:20:03