淘宝京东相继支持“仅退款”，背后是商家的辛酸泪？

一表人才

不退货，仅退款，这种事在传统商业时代估计不可想象。买了别人的东西，由于对商品不满意，可以要求卖方把钱退给你，但你却可以不用把商品还给人家。如此明显讨好消费者压制商家的行为，从法理上讲是不合规矩，但如今成了电商平台吸引流量的重要杀手锏。


一些网友称，“东淘宝将吸引一批白嫖党”、“卷死商家，纵容0元购”。


从电商平台的角度看，卖货的是商家，赚钱还是亏损的可能性都由商家担着。在如今这个消费降级，争抢流量的时代，讨好消费者是平台最重要的战略导向，所以，在某种程度上牺牲商家的利益，成为消费者和平台皆大欢喜的选择，而受伤的只有商家。


1、“猫狗”都想成为拼多多


“仅退款”模式是拼多多在2021年初上线的服务方式。与退货退款模式不同，在仅退款的要求下，买家可以申请退款，而且不用将到手的商品退还回去，而且款项由平台执行可以迅速到账。在这样的模式之下，消费者白得了商品，不亦乐乎。


“不退货仅退款”这一拉拢消费者的“狠招”是拼多多在阿里和京东的双重夹击之下，能够突出重围，分得流量的独门利器。只要消费者对商品不满，就可以发起退款，省去等待商家同意退货、寄回商品、商家确认商品无误并退款等环节。如此简单粗暴的退款规则，极大地降低了消费者的购物门槛，打消了用户一开始的购物顾虑。


随着拼多多的市场影响力越来越大，在十一月份甚至市值超过阿里，马云也内部发文公开表示“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。”对于“仅退款”这一招，淘宝和京东相继跟进。


12月26日，媒体发布消息，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，该通知今日起正式生效。其中，核心变更点第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。


也就是说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性——高度可能但不是必然的性质。


之后，淘宝将基于这样的判断，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。


淘宝前脚刚刚通报，京东紧接着也不甘落后。京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货执行标准，这一规则将于12月29日生效；同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容。







今年9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。


至此，电商三大巨头均推出“仅退款”服务。网友戏称，对于一向作为老大——事实上到目前为止，阿里依然是电商老大，阿里和京东从质疑拼多多到学习拼多多，到如今在某项方面成为拼多多，比如对用户的吸引力上，江湖上总是在发生着一些戏剧性的转变。


无论淘宝还是京东，仅退款这样的判断是平台单方面确定的，并不会经过商家的同意，而且如何确定的过程、什么样的条件等相关依据并不对商家公示，根本不能让商家“心悦诚服”。


另一方面，推出了“仅退款”调整，如何判断这样的消费者是善意的，还是恶意的？如果遇到恶意薅羊毛占便宜要求“仅退款”的用户，平台又该如何判断，该如何保障商家的利益？


2、商家的反抗


今年3月23日，拼多多遭遇了有史以来最大规模的中小商家“炸店”事件，这被看做是商家集体反抗“仅退款”条款的一次“起义”。


当日，大量媒体爆料，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后就匆匆下架并关店。原因是，很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”，并且故意对客服大骂拼多多平台和创始人黄峥。


而这些恶意下单的人，正是拼多多平台上的小商家。在多多福利社关店后，他们仍然余怒未消。拼多多的中小商家开始在社交媒体中集结，一起商量，如何发泄自己长期对拼多多平台的怒火。





随后，就在3月28日，拼多多上数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，包括雀巢、徐福记等品牌店铺。受到影响关店的品牌原因是有人指出它们的代运营是乐其科技，一张股权关系截图显示，这是由黄峥创立的公司，有黑标，与普通商家政策不同。


当时参与拼多多炸店的中小商家的数量加起来大约为800万，显然其中有一部分已经十分不满这个平台的运营策略。他们把拼多多称作“索马里”，认为拼多多平台政策长期向用户倾斜，用户稍有不满就强迫商家全额退款、让商家承担损失的举措，和海盗无异。


也就说，所谓的“炸店”，就是拼多多平台的上的中小商家集体对抗拼多多“自营店铺”，中小商家们要让拼多多自营店铺也尝尝“仅退款”带来的不公和苦果。


据报道，“炸店”行为一直持续到4月初，有人在徐福记下单了8000多的商品，也退款成功。


中小商家们认为，拼多多偏向于保护消费者，“仅退款”模式让消费者不用退货就可以享受退款，损害了商家的利益。另一方面，拼多多还偏袒大品牌，不顾及部分中小商家的利益。


这样的“炸店”行为，实在是让人哭笑不得。但对中小商家来说，似乎又是无可奈何的可选方式。


3、无法公平公正的单方面“判决”


仅退款，是一场非常主观，而且带有明显倾向性的“臆判”。按照平台的公示，对于是否支持消费者的“仅退款”诉求，最重要的判断依据是该商家是否经常被投诉，并且是否多次受到处罚。其中的潜在逻辑是，这个商家如果经常被投诉，被处罚，就会被“列入黑名单”。


但事实上，“到手的商品好不好，值不值”是一个相对概念。当这件商品的价格相对于那些看上去类似的高品质商品明显很便宜的时候，就已经可以确定，它的质量不可能有想象中的那么好。“便宜没好货”是最简单最真实的常识性道理。但是，当消费者花很少的钱买到的东西不是自己“以为的那样”时，就会认为商家“欺诈”了，而在这个过程中，商家其实也挺冤。他们只不过是希望用便宜来吸引流量，毕竟好东西贵，贵的东西无人问津。


商家一旦被贴上“不良”标签，就要面临“不退货仅退款”的处罚，实在是赔了夫人又折兵。有业内人士认为，很多时候商品出现的问题并不大，甚至还有一些情况是消费者恶意申请，这样会给商家带来不小的损失和压力。


在“仅退款”这个模式下，为什么更容易受伤的是那些中小商家？


品牌商家有着统一的价格体系和品质标准，“质价”是差不多对等的。但是，中小商家基本都是非品牌商品，为了在夹缝中生存，他们不得不以低价吸引用户，当商品在线上“看上去不错”而且价格很便宜，但是到手之后远远达不到消费者心中“预期的品质”，这就导致了用户的不满，商家被面临投诉。


“仅退款”引发的不公平，其根本矛盾点出在消费者的心理预期上，对消费者来说，更重要的是调整认知，一分价钱一分货，当购买低价品时，就要有心理准备，就需要降低对品质的预期。