直播带货应看谁?

颜浅凉

自2016年电商直播元年以来，国内接连出现大量的网络直播平台。直播平台的出现使内容、社交转化为销量的策略得以实现，直播用户数量快速增长。纯电商平台和内容社交平台各自形成其带货模式和产业链。在逐渐激烈的电商竞争中，直播逐渐出现饥饿营销、优惠限时、差别定价等现象，主播催促购买的话术也日益多样化，从早期简单粗暴的“买它”进化到今天的“价格实打实的给到你们”、“三二一上链接”等千篇一律的语句，甚至是头部主播，直播发货的产品质量也参差不齐，消费者舆情多发。进入2024年，电商直播竞争持续白热化。在众多的直播中，京东超市采销直播像一股清流，站到用户一方，善待用户，与用户成为长期合作的朋友，拿出最大的诚意，发挥其品质供应链的优势，真正与消费者同在，构建了无套路直播+采销严选+主播风格多样化的零售直播体系。头部主播舆情不断2024年年中消费盛典618期间，头部淘系主播李佳琦的销量颓势渐显，这与美妆消费大盘萎缩、花西子眉笔事件、淘天全面实施内容电商战略、扶植腰部主播和店播等内外部因素相关，但最重要的仍是价格与品质问题。在2023年北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》中，李佳琦相关舆情以近28.5%的比例排名第二，虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。进入2024年，这一报告当中李佳琦的维权舆情占比升至首位，占41%，舆情占比上升明显；在李佳琦涉及的舆情中，产品质量问题占比最高，达到了37.15%；其次是虚假宣传问题，占比近36%，第三是价格误导问题，占比近23%，三个问题占比超过九成。据报道，2023年11月8日，有消费者在李佳琦直播间花费1080元（实付1065元）购买了雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜，收货后发现竟是空瓶。这并非个例，有消费者表示，自己购买的雅诗兰黛75ml面霜收到的是空瓶，而官方却一直找借口，否认是自己的失误，并拒绝赔偿，让提供开箱视频等一些不符合购物习惯的要求。作为独立于平台和品牌之外的第三方主播，与李佳琦类似的一批头部主播既没有公开透明的选品标准、更没有搭建产品供应链的能力，只能用自身的口碑声誉来带货、为产品背书，但这一带货模式显然体现了一众主播在品控和售后上的无能为力，对消费者而言显然缺乏保障。加之李佳琦作为头部主播，其直播间坑位一位难求，高昂的直播间准入坑位费和主播佣金无形抬高了产品售价。去年，李佳琦在79元花西子眉笔的直播讲解过程中，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装，每支净含量0.08克。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右，单克价格堪与国际大牌比肩。李佳琦自身的定位不知不觉从“采购代理”变成了“品牌代言”。李佳琦面对价格质疑时，想用“国货”这一情怀牌平息争议，却反被网友的声讨压倒。作为淘系头部主播，李佳琦能用声誉带货，但他及其团队却难以对产品质量、售后和价格优惠幅度很好的负责，甚至还涉嫌“全网最低价”和产品质量的虚假宣传、价格垄断等不正当竞争。但在激烈的电商竞争中，仍有平台能够基于自有物流和品控体系，做到高质量选品、高效率售后和抄底价格，实打实地为消费者让利——京东超市的采销直播间便是业内的最佳实践。

自营标准体系，品质把控到位通过自有物流体系和优质品控在电商中脱颖而出的京东，在零售超市领域同样发挥了自营选品、高端品控方面的优势。尤其对于易变质的生鲜商品，京东超市特别建立了自营生鲜标准，这一标准包括严格的供应链管理、质检流程和物流运输。在供应链管理方面，京东发挥其平台优势，与多方供应商建立了长期的合作关系，对供应商的产品质量进行严格筛选和把控。只有符合标准的生鲜产品才能进入京东超市直播的销售渠道，这样消费者就能够放心购买到优质的产品。产品是直播销量的底气。所以在京东超市的直播间中，杨姨、辉达、小胖哥、Hazel等主播能够发挥所长，形成他们独特的直播风格，而不需要一般直播中饥饿营销、限时优惠、各类限量优惠券的套路来促进销量。基于京东自有的物流体系，不仅超市全品类商品的送达保证新鲜，商品退换货、补发也能够通过这一物流体系高效完成，宣传的品质保障，有相应体系保证落实到位，消费者真正无后顾之忧。这也是京东超市采销直播回购率高的原因之一。高回购率既体现了消费者对京东超市品控和售后等购物全流程的信心，也说明了这一策略打法的高市场认可度。“人、货、场”三个电商的主要要素中，京东超市凭借优秀的选品标准和物流体系，以优质的货吸引了消费者和风格多样的主播，再以出色的物流体系连接起人和货所在的场域，在超市直播领域成为了高品质的代表。

无坑位费无佣金，采销直播新模式让利消费者当前，一场电商直播包含平台、主播、品牌及其商品四个要素，主播基于平台进行直播，选品一般由主播方进行。多方因素叠加后，天价的坑位费和达人佣金等使得每件产品的成本激增，但增加的成本仅仅变成了主播方的提成。不仅没有用于产品改进提升，更难以保证产品质量，只有主播的声誉背书，实则没有平台的供应链和质量保障，消费者也难以从中获益。当天价坑位费、达人佣金、维护达人资源等占据了品牌方的成本和精力，产品质控和改进的成本也就相应减少，陷入了“用心做营销”、忽略产品本身的怪圈，以次充好、货不对板现象频发。对于超市经营的品类而言，生鲜是否符合描述且新鲜、酒水食品是否日期新鲜、个护日用品是否描述一致，都是消费者在网络超市购物时的核心关注点。又比如茶叶。茶叶属于劳动密集型的农产品，采摘、挑选、烘炒加工、封装、运输上市，每一个环节都需要人力物力来支撑。原本神秘的茶叶走进直播间后，电商这一新渠道成为了重要的销售增量来源。原本依赖熟人关系购入精品茶叶的老茶友，也开始通过各种直播间尝鲜不同的茶叶。流量越来越贵，用坑位费获得入场券的茶商不得已只能削减其他部分的成本，加之泉州等主要茶产地的茶商并未适应电商带来的冲击，激增的直播成本带来了资金分配的矛盾，很容易驱使茶商选择以次充好的做法来填补成本的缺失。但得益于京东的采销模式、完善的供应链和平台支撑，京东超市采销直播实现了根据品质标准体系自主选品、源头直发，实现了无坑位费、无达人佣金地上架零售全品类商品。钱都花在刀刃上，目的是为了消除消费者对产品的品质顾虑。除了和品牌方的合作举办“采销会客厅”，邀请相关代言人到直播间之外，京东超市暂时未采用招募或打造头部主播来为产品背书的做法，真正在用产品说话。由此，京东超市直播做到了去除坑位费和达人佣金这两项直播渠道的成本大头，节省的成本直接让利于消费者，给出最低的优惠价格。因此，点进京东超市采销直播间，能听到的是实打实的产品介绍和售后政策、看到的是产品直观的测评和体验，同时也没有电商直播常见的催促诱导购买话术。时令端午的粽子礼盒、零食生鲜、宠物和个护用品等，都能在京东超市采销直播间找到直接的让利低价。真人+数字人 直播形式多样除了产品品质保证，电商直播要吸引消费者，还需直播策划本身足够优秀。免坑位费和达人佣金的京东超市直播则培养了一批优秀的主播。目前，京东超市采销直播的常驻主播包含杨姨、阳仔、Lisa、小胖哥等，各个主播个人特色鲜明，为直播间带来了轻松愉快的氛围。其中，幽默诙谐的杨姨最具代表性，出口就成段子的年轻小伙，偶尔以最具代表性的亲切“东北大妈”形象出现在直播间，幽默的同时专业性十足，为直播间的趣味性和互动性增色不少。在直播形式上，不仅有常规直播间内直播，还有到京东大楼的采销工位现场砍价、樱花季户外直播等特别策划，实时性、互动性、观众参与度都相当高，优惠的价格和趣味并存，场均观看人数破数百万。另外，京东超市采销直播还常与各大品牌联动举办“采销会客厅”，邀请各品牌代言人进入直播间，吸引明星粉丝的观看，聚合平台、品牌、代言人、粉丝等多方的号召力，消费者提供实惠的价格，实现多方共赢。除了真人主播和明星代言人的偶尔空降之外，京东超市采销直播也采用数字人主播作为超市推荐官，实现长时间连续直播、全品类产品介绍，且数字人的形象和互动感都已做到接近真人，进一步扩展了电商直播的形式。近期，以京东创始人刘强东的形象为基础构建的数字人“采销东哥”已登陆京东家具家电采销直播间，未来也许有机会再次亮相京东超市的采销直播间。京东超市采销直播凭借京东自身在供应链和物流体系的优势，率先实现全程的优质品控、无坑位费无达人佣金直接让利消费者，在竞争激烈的零售超市赛道中找到差异化立足的要点。产品的硬实力加上风格独特的主播的软实力，共同打造了京东超市采销直播间。期待京东超市采销直播间延续当前的策略和风格，继续为消费者带来高质价优的消费体验。张子鹏（newsmedia007）---------------------不保证以上内容的准确性和真实性。市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自担。科记汇，资深财经媒体人创办，财经报道先锋，年阅读观看量数亿。关注研究重大财经动态、企业家精神、商业文明发展历程，报道大型企业、上市公司、创业公司关键发展节点。内容同步近三十家网络平台。欢迎提供报道线索和采访机会。