【跨境电商】盘点跨境电商行业发展新格局

细语凝香

前言

中央经济工作会议提出，“要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。”近年来，跨境电商作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，显示出巨大的市场活力和增长韧性，成为外贸领域的一抹新亮色。据海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。全国跨境电商主体活跃，服务网络覆盖全球200多个国家和地区。伴随着国货“出海”贸易规模的迅速壮大，跨境电商于2024年6月再迎政策利好，商务部等9部门下发《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，优化海外仓布局，加快培育外贸新动能。本文将介绍跨境电商发展概览，盘点出口电商行业整体格局。



跨境出口电商概念

本文所谓跨境出口电商是指通过电子商务平台，将出口贸易信息展示、客户沟通及交易流程线上化，达成跨境销售和交易的商业活动。

其中主要包含了 B2C（跨境出口企业直接为个人消费者提供商品和服务）和 B2B（跨境出口企业对境外采购企业进行公对公商业活动模式。



跨境电商行业规模

2017-2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，叠加疫情对世界各国消费端线上化的加速效应。

2021年跨境出口电商行业规模已突破 6万亿元。2022年受到局部封控导致的供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了 9.4%的同比正向增长，规模也达到了6.6万亿元。

相关专业机构预测未来行业边际增幅将会逐步修复，并以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至 2025年突破 10万亿元。





跨境电商地区分布

中国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的地区，包括广东、福建、江苏、浙江、山东、河南、四川及重庆。

一方面，靠近产业带能够快速响应市场需求，实现“前店后厂”模式；另一方面，产业带地区所对应的优势产业已形成较为完备的产业链，能够满足跨境卖家“产研销一体化”的需求。此外，出口活跃度较高的地区，其贸易政策与基础设施等相对完善，能够吸引跨境卖家集聚。



产业集群分析

设立跨境电商综合试验区能够促进产业链各主体的分工协作，进而实现区域资源整合，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境卖家出口效率，助力外贸新业态高质量发展。截至 2022年底，全国共设立 165个跨境电商综合试验区，实现 31省市区全覆盖，其中跨境电商产业集群所在地分布多个试验区，政策优势明显。除政策支持外，跨境电商产业集群所在地拥有较为完备的物流体系，“海陆空”基础设施较为稳固，能够有效降低跨境卖家的运输成本，并提升其运输效率。



主要出口地

据海关总署数据知，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与 《区域全面经济伙伴关系协定 》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。

从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球 TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。





交易属性（B2B vs B2C）

若将规模按照交易属性拆分，可以发现跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比保持约七成。同时，跨境出口 B2B电商行业准入壁垒较高，相较于零售需要更重的资源投入来获取企业客户资源，并且也需要更长的时间来进行信息积累和渠道布局。跨境出口 B2B电商未来发展趋势会相对稳健，并且主要市场会依然集中在发展相对成熟的欧美地区。

跨境出口 B2C电商也会迎来快速发展，其原因一方面源自于 B2C行业受消费端影响更为直接，新兴国家和地区的市场拓展会更容易带来新的交易增量；另一方面源自于订单的碎片化和平台竞争的激烈化趋势，许多小 B商家和新创业者也会将小批量的进货行为转向零售平台，此举会推动跨境出口B2C电商市场量级的提升。



出口品类分析

B2C品类

2022年跨境出口 B2C品类 TOP3分别为服饰鞋履、 3C电子和家居，总和占比超过成，作为传统优势赛道的规模效应不容小觑，预计未来份额占比依然会保持稳定。

未来的潜力赛道主要聚焦在户外用品和美妆之上，其中户外用品主要受健康生活观念普及度提升的影响，我国户外品牌或有机会通过发挥制造产业链优势在发展中国家找到新机遇。与此同时，受益于国内美妆产业链逐步成熟带来的外溢效应以及新兴短视频、直播出海媒介的兴起，美妆正在作为新兴出口品类逐渐发展壮大，主要优势市场聚集在拉美、东南亚和中东地区，未来随着市场渗透的加深，美妆品类占比也会持续提升。

其他潜力赛道：母婴童装、宠物用品、假发等。



B2B品类

凭借制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居跨境出口B2B品类高位，多年的生产运营经验为这些品类的出口提供了良好的产业基础，产品分布现状短期内会保持稳定。

基于政策发展导向和行业结构变化的综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为 B2B出口电商潜力品类，在非洲、拉美等能源欠发达地区找到新的市场机会。



跨境电商平台

根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台，划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。

第三方开放式平台：品牌商入驻第三方开放式平台的难度相比建立自营型平台的难度要低，但需严格遵守平台规则，并根据自身优势合理选择相应的第三方开放式平台；自营型平台（独立站）：即品牌商自建独立站进行商品销售，其经营自主性较高，商品更具备一定的品牌力，但对自身资金流、客户基础及市场教育能力的要求较高。

从 B2B的角度看， 2022年 B2B自营型平台规模占比为 8%，随着海外采购商年轻化趋势凸显，采购商倾向于借助社媒渠道触达国内品牌商，催化国内 B2B卖家自营型平台渗透率进一步提升， 2025年 B2B自营型平台规模占比预计达 10%；

从 B2C的角度看， 2022年 B2C自营型平台规模占比为 24.5%，虽然流量成本持续走高使部分 B2C自营型平台关闭，但具备较强实力的头部品牌商仍倾向于通过社媒渠道精准触达品牌的目标群体以不断提升销售规模，且经第三方开放式平台培育成熟的跨境卖家为提升品牌影响力会逐步布局自营型平台， 2025年 B2C自营型平台规模占比预计达到 30%，相较于 2022年上升 5.5个百分点，其增幅高于 B2B自营型平台占比的变化幅度。



出海产品品牌化程度

受到平台规则和产业成熟度等多重因素影响，跨境出口卖家从早年以白牌、低附加值产品为主逐步向品牌化、高附加值的产品进行探索。若以商标注册为衡量标准， 2022年跨境出口 B2C电商领域已有近四成卖家实现了“商标化”布局，但若以知名度为品牌化标准，仅有不到两成的卖家实现了有效的品牌化布局。同时，在 B2B领域若以拥有自主品牌而非贴牌代工为标准，当前仅有约一成卖家的品牌化路径行之有效。

具体来看，得益于近消费终端的属性， B2C产品品牌化程度整体优于 B2B领域。未来在品牌化发展的大趋势之下，预计 2025年 B2C和 B2B品牌化率将分别达到 20-30%和 13-20%，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于企业利润率的优化和管理能力的提升。



未来趋势预测

跨境电商平台多元化

出海赛道竞争愈发激烈，玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现。

国内互联网巨头主要采用将国内的营销及运营模式复制到海外市场的打法策略

传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的横向拓展和纵向加深等方式进行模式创新

独立站头部平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。

卖家多平台、多渠道布局

受平台合规和市场政策不确定性的影响，国内卖家对于多渠道布局的关注度显著上升。调研数据显示，，2023年有近半数的调研卖家计划进行多平台和新渠道的尝试，这意味着更多的卖家群体将采纳平台与独立站相结合的渠道布局策略。

同时，基于渠道拓展的大趋势，线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口，达到提升用户满意度和品牌知名度的目标。



平台延伸服务链条，呈现生态化特征

作为跨境电商生态链的核心组成部分，跨境电商平台以为上下游提供交易服务为基础，业务链条逐渐延伸至选品、营销、物流、支付、合规等增值型服务领域，显现出生态化趋势。

生态布局策略通常分为内部能力拓展和外部投资 /合作，头部玩家基于自身特征与优势，或侧重内部孵化、吸引服务商集聚，或基于平台基础加大投资并购力度拓宽能力象限。

头部平台将会保持经营策略，持续扩容服务生态、加速链式扩张，未来新兴玩家随着业务成熟亦会跟随头部玩家的步伐展开生态化布局，提升自我竞争力和货币化能力。



同时，随着行业的成熟发展，服务商作为跨境产业链软硬件配套设施关键供给方的重要性得到凸显。以物流和金融服务为例，我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步的加强，未来发展的策略方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自对用户需求方向的深度洞察及相关科技应用的成熟进步。