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拼多多做品牌,拼了老命

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发表于 2024-6-22 19:37:23 | 显示全部楼层 |阅读模式


“拼多多想再造一个天猫?


作者:应梅 陈嘉欣

编辑:林觉民



在2019年之前,消费者和商家都难以想象在拼多多上购买或销售苹果手机。然而,2019年拼多多推出“百亿补贴”后,在这个平台购买最新款 iPhone成为了现实。
到今天,拼多多似乎越来越重视品牌市场。
其中一个原因是,拼多多平台白牌商品增速放缓,接下来是挖掘品牌商品市场的时候了。而品牌商品的利润空间对拼多多来讲也极具吸引力。拼多多到底会怎么做品牌,以及它面临哪些挑战,则是我们关心的问题。
一、拼多多为什么要向上做品牌突围?


当时,如果有人想在拼多多下单购买苹果手机,他几乎会被所有人提醒要谨慎小心。那个时候,UP主“小太阳晒脸”发布了一个视频,记录了她在拼多多购买iPhone 11的过程。她表示,在拼多多购买苹果手机在当时是一件大事,在此之前,她只在该平台上购买过两根粉刺针。她还曾提醒家人可以在拼多多购买一些日用品,但千万不要购买贵重物品。不过,最终她还是被拼多多上的苹果手机价格所吸引。
在决定购买之前,她内心充满了忐忑,为此做了充分的购买攻略。她不仅咨询多个有过购买经验的朋友,还反复思考拼多多做“百亿补贴”的目的。后来,她购买的128G内存iPhone 11原价为5999元,当时拼多多补贴后价格为5199元,便宜了800元。她提醒消费者,在拼多多购买苹果手机时,应注意甄别。例如,选择带有“百亿补贴”和“中国人保品质险”标签的产品,以及支持7天无理由退货的产品,注意查手机序列号等,以降低购物风险。
为了向消费者输出正品概念,拼多多百亿补贴上销卖的iPhone往往附带一些标签:有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。
据第三方数据统计,2019年200多万台iPhone通过拼多多”百亿补贴“售出。
拼多多的iPhone补贴一战成名。然而,拼多多在品牌拓展方面并未止步,其更大的意图在于颠覆过去的消费习惯和品牌形象。当人们开始在拼多多上购买iPhone手机时,他们过去只在该平台购买几块钱东西的消费习惯已经被改变。
拼多多也试图通过补贴iPhone吸引更多品牌商家。后面持续补贴iPhone、戴森吹风机、五粮液、海蓝之谜等大牌单品。它也试图让更多的品牌商家在拼多多开设品牌官方旗舰店。


拼多多为何必须加强品牌策略?
其一,拼多多要做大规模,必须重视品牌的货盘。一个现象是,拼多多白牌商品的增速正在放缓。
行业人士称,今年拼多多整个白牌的增速在 5%到10%之间,增速没有像过去那样高了。接下来,到挖掘品牌市场的时候了。
去年,拼多多的品牌产品占比已接近拼多多整体的30%。一个内部共识是,今年如果品牌商品增速能稳定在20%至30%,拼多多整体的GMV增速就能保持稳定。
拼多多主站运营人员阿亮透露,目前拼多多品牌商品占比进一步提升,但供货也分旗舰店和经销商。这两者的比例大概是1:3。而白牌商品和个人店商品占到整个平台的65%以上。
多家机构调研数据显示,去年四季度拼多多GMV冲破1.5万亿元,2023全年整体GMV超过4万亿。拼多多正在迈向5万亿GMV阶段。
从提升GMV和用户ARPU值的角度,拼多多也必须依靠品牌。品牌旗舰店具备信用等级,对提高用户转化率有天然优势。
“百亿补贴”这一战打响后,消费者心智产生了一些变化。“‘百亿补贴’的差价iPhone不被投诉也是中国特有现象。因为补贴的资金来自拼多多,后来销量上升后苹果经销商也被允许在拼多多销售产品。”长期关注电商领域的李帆指出。李帆同时提到,苹果在拼多多上面的销售量极大,明年拼多多可能会成为苹果大中华区销售第一的渠道。
平台想把客单价拉高,前提是平台要有源源不断的品牌商品进来。拼多多与大量品牌沟通后,发现品牌对拼多多过去的低价用户心智存在顾虑。
怎么打开品牌市场?前述拼多多补贴iPhone和其他大牌单品是典型案例。而在品牌方不愿意入驻拼多多的时候,专营店等经销渠道也是重要一环。拼多多最终通过多种渠道引入大量品牌商品,慢慢培养了用户心智。
一开始它也会遭遇一些品牌反对的声音,但随着百亿补贴规模扩大,拼多多证明了只要优惠力度足够大,平台就能吸引到高价商品消费者。
其二,对拼多多来说,未来品牌商家上的利润空间更大。
第三方机构调研报告显示,拼多多2022年、2023年全面推进中小商家在站内投放广告,现在拼多多白牌商家的投放增长空间有限。
“品牌商家(特指带黑标和金标的商家)还有可观利润。他们未来在平台的投放消耗还有提升的空间。”第三方机构分析师刘峰告诉我们。
二、拼多多为吸引品牌商家做了哪些事?效果怎么样?


电商市场循环往复。当阿里和京东不断把市场往下沉的时候,拼多多则开始在中高端市场发力。
我们从手机、服饰两个品类来分析拼多多吸引品牌商家的策略。
目前,手机品类是拼多多在品牌建设方面最为成功的品类之一。
除了苹果的经销商外,国内一线手机厂商几乎都已入驻拼多多。小米及其旗下红米,荣耀、华为、vivo及其旗下的iQOO手机,OPPO及其旗下的一加手机等均以品牌官方的身份入驻了拼多多。
如今,这些主流品牌手机大部分都在拼多多”百亿补贴“的名单中,能够获得平台最好的流量曝光。这可能也是手机厂商愿意入驻拼多多最主要的原因。


不过,仅手机品类拼多多就花费了 6年多的时间才发展到今天的规模。
小米是最早入驻拼多多的手机品牌。2018年9月小米官方旗舰店入驻拼多多。一开始小米并没有在拼多多上力推小米主机,而是主推小米手机青春版和红米手机。试水态度明显。
直到2020年,小米迈出新的一步。当年小米11新品发布后1天就快速上线了拼多多“百亿补贴”栏目。拼多多给小米手机提供了与苹果手机同样齐全的保障,小米手机产品也附带了中国人保财险提供的“正品险”、假一赔十、七天无理由退货、顺丰包邮等标签。
此后小米12、小米13等产品发布后也同步到拼多多“百亿补贴”频道。从中可以看出拼多多“百亿补贴“在品牌心中的地位逐渐发生了变化。更多品牌做拼多多的故事,欢迎添加作者微信zymcfip 交流沟通。
后来,拼多多通过超新星计划,引入了更多品牌,这个计划每年按期招商,目前仍在推进中。据相关报道,超新星计划到2023年吸引了超过2000家品牌或一级经销商签约。
不过,吸引品牌对拼多多来说也需要一个过程。其中也不乏拼多多与品牌方的纠纷。近几年,华为就曾多次起诉拼多多,大多数的起诉原因是拼多多侵权,最后大部分起诉又会以撤诉告终。
第二个要提及的是服饰品类。这个品类是拼多多一直想要补齐的。
从拼多多平台显示的结果来看,手机、家电覆盖品牌相对全一些;而在服饰、美妆品类上,品牌商家则相对较少。
服饰类商家中,在拼多多开设旗舰店的品牌有阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克、焦内等品牌。目前安踏、匹克等品牌是以官方授权店铺的形式入驻拼多多。
阿迪达斯是拼多多较早合作的鞋服品牌。2020年,阿迪达斯白色椰子鞋就曾上线过拼多多“百亿补贴”专补频道,一万双鞋被抢购一空。2021年,阿迪达斯奥莱店率先入驻拼多多,当时双方预热火爆,还加上了“官方入驻”的字样。不过,之后双方合作结果并未有更多公布。
2021年和2022年阿迪达斯业绩在大中华区陷入低迷。直到2023年,阿迪达斯大中华区才重回增长。如今阿迪达斯旗舰店在拼多多已经开业,页面显示销售破100万件。
据左林右狸频道获悉,拼多多2023年下半年对以耐克为首的鞋服品牌进行了调研。为吸引大牌入驻,拼多多与品牌方签订了“对赌”性质的包销协议。而拼多多对品牌方的要求是,供给拼多多的产品须是全网最低价。目前,耐克以官方授权专营店的形式上线了拼多多。
根据业内人士观察,中高端品牌对拼多多比较忌讳,但目前来看,大众品牌大多数已经入场。此前,品牌评分5 分以上的品牌店、旗舰店都在不同程度上得到了平台的扶持。
鞋服品牌对拼多多的态度或许与平台的用户属性存在较大关联。以抖音为例,它在电商领域表现最为突出的品类是美妆和服装。
而拼多多在整个电商行业中做得最为出色的品类则是高频的日用品。拼多多内部提出了一个概念叫“淘控比”,即一个品牌在拼多多的交易规模与它在淘宝的交易规模的占比。以联合利华为例,该品牌在拼多多的销售金额在10亿元以上,淘控比达到 70%。这已经是一个相当高的比例,意味着该品牌未来在拼多多的交易规模可以接近在淘宝的交易规模。
而阿里的反击是,拓展中小商家规模。2023年7月,阿里发布的2023财年年报数据显示,过去一年,淘宝新增了512万个新商家。其中大多数为中小商家。
“(这个数据)对我们来说还是很震感。”中信证券分析师表示,在阿里宣布这一数据后,拼多多启动了 K100 计划。拼多多会挑选一部分商家,共同打造品牌,将商家的投入和平台的保底销量进行绑定,共同把GMV做起来。
“K100计划主要是针对中小商家,但拼多多不是像阿里那样通过更改一下流量分发规则让中小商家回流,而是希望吸引到优质商家。”上述中信证券分析师称。拼多多去年推出“百亿生态”计划的目的就是想把盘子里面的劣质商家淘汰掉,再将流量集中给到优质商家。
三、拼多多能做好品牌商家吗?


怎么理解拼多多的低价逻辑?(后续左林右狸频道将全面复盘拼多多的低价逻辑,欢迎添加左林右狸社群管理员微信 aqingcjx 与我们交流讨论)拼多多联创团队曾把平台定位比作“Costco+迪士尼”的结合体。拼多多学习迪士尼的地方是它在电商平台增加了各种增强用户粘性的小游戏。而拼多多走低价制胜的路,以及做爆款,都能看到Costco的影子。
低价是直观

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