讲解钻展推广DMP定向拉新全攻略

已倦

　　不是所有的产品都适合DMP拉新
　　首先要告诉大家的是，不同产品，不同单价DMP达摩盘的效果是不一样的。别人的店铺效果好，不代表你的相同操作也会很好。适不适合你唯一的依据就是技术端做到最好后的测试效果，田老将为大家提供一个测试流程。受限于产品和单价等因素的影响，数据表现差距很大，比如多数女装、童装等类目都不适合DMP拉新，有些类目却拉新效果不错;但是这些类目其产品的单价对数据表现又很大，一般低客单的可能就适合DMP拉新;而非叶子类目的细分子类目又很多，很多又不适合DMP。所以你问我你的产品是否适合，我无法告诉你答案，但是我知道怎么做，就是测试。测试就是结果，做技术要以结果为导向。


　　基本概念
　　DMP圈人的实现方式是标签，我引入两个特定概念：基础标签、兴趣标签和辅助标签。基础标签包括：性别、年龄、淘宝消费能力等级、地域(一般不用)。兴趣标签：带有特定类目兴趣的标签，如连衣裙。辅助标签：其他精准人群属性的标签，比如手机型号、网站类型偏好、一级类目收藏偏好等。


　    测试流程
　　众多类目经验结晶，做真正的实战派。下面我以家纺类目中的叶子类目产品床上四件套为例子，讲解田老的流程。
　　步骤1 ：通过生意参谋成交客户分析、淘宝指数成交关键词分析、生意参谋付费版自有品牌或者竞品客户特征分析、竞品评价分析确定客户的年龄、性别、成交地域、职业、消费能力、生活场景等基础信息。稍后出客户分析全攻略帖。


　　步骤2 ：确定宝贝描述关键词，如床上四件套可以描述为：床品套件、四件套、多件套，注意一定是床上用品类目，其他类目的相同描述剔除。

      步骤3 ：首先圈定基础标签，多数情况下是年龄、性别、消费能力，有时候要根据产品特点和圈定人群数量增加或者减少标签，比如iPhone就不用圈定性别。实操中还会有各种情况不做一一归纳。


       步骤4 ：

　　在新建标签中搜索步骤2中的关键词，找到所有兴趣标签。用所有基础标签+一个兴趣标签圈定一个人群，圈定所有的标签人群。像田老这样的类TP性质的多类目测试经验丰富了，很多标签不用测试就知道大概结果了。悄悄告诉你，床上四件套如果是单价较低的流量款，上图的这个人群钻展大概数据是点击单价0.3左右，回报率2.5以上，无线每天消耗四五千没有问题。但是要求图片点击率必须高。


　　步骤5 ：如果覆盖人群数量小于一万，放弃此标签;如果人群太大请添加适当数量的辅助标签。四件套圈定30万是适当的。如果圈定300万，考虑到此单品的适用人群广泛度也可以接受，如果是1000万，那就太大了，流量肯定不精准，必须加辅助标签。


　　步骤6 ：高效率的命令方式。用标签内容和圈定人群数量命名此标签，这样我们一看人群名称就知道是什么标签圈定多少人。


　　步骤7 ：每个人群开始测试，就像测试店铺定向一样测试。测试要用最好的位置，最好的创意图片。


　　步骤8 ：留下回报率好的人群，放弃回报率低的人群。如果没有任何一个人群回报率高，放弃DMP定向。最后总结经验、找到好坏的原因，继续指导实操。


　　一些疑问：
　　问：那么多标签呢，怎么用啊?
　　答：DMP标签太多了，但是对于具体的一个店铺，99.99%的标签都是无用的，最多用作辅助标签。
　　问：为什么一个人群都是基础标签加一个兴趣标签，多放几个多精准啊?
　　答：初期测试，一定要清楚每个标签的数据表现。等到知道了每个标签的数据表现后，如果人群很大，可以再在此人群中多加几个精准标签。但是请不要重复圈定人群，这样会造成自己和自己竞争。


　　问：为什么要用最好的位置和创意做人群测试，什么是最好的位置和创意?
　　答：一般一个店铺最适合你的位置和定向无关(请注意，这句话在有些类目是错的，比如宠物食品)。你其他定向最好的位置和创意就是测试的最佳选择。如果你用很差的位置做测试，什么定向数据表现都会不好的，这不是定向的原因，是非定向因素造成的测试数据不理想，这样就无法达到测试定向的目的。


　　问：我可以用跨类目定向吗?
　　答：如果你是土豪级预算，如果你的产品受众广、转化能力很强，请随意。否则谨慎。反正我曾经DMP跨类目也经常每天大几万预算，且有效果。